《买点法则》关键词：顾客价值体验度、品牌身份定义、品牌价值体系、平面广告创意、视频广告创意、终端陈列创意、媒介推广力度、意见领袖影响力、时间成本、策略成本、品牌效益。
国内的营销理论中把USP翻译成“卖点”，它的中文全译为“独特的销售主张”，既然是销售，即为卖，故称其为“卖点”。而当我们找到了卖点，消费者却不一定来买，所以“卖点”就成为一个单项被动概念，不如我们让它随心入境，索性称之为“买点”吧。
一字之变，有卖弄文字之嫌，只是概念的变更，实属花拳绣腿，不劲用。
您算说着了，那本文的《买点法则》就从这概念之变说起了。
概念的价值体验度
没有概念，就会很难沟通，所以先解释一下什么叫做价值体验度。比如说，您看到《买点法则》时，以为是不是印刷出现了错误，把“卖”错印成了“买”；或者觉得这个说法是有些哗众取宠，还是比较新鲜，不过仍想看一看！如果满分是10分，《买点法则》让您想看一看的欲望有几分？这就是《买点》这个概念的价值体验度。
当然，我们无须以分数来计较一个概念的价值体验度高低。如果非要举实际营销案例的话，脑白金算一个，还有海尔的防电墙，它们的概念价值体验度都是接近满分级别，王老吉也更是当仁不让，一句“怕上火”引得无数英雄尽喊渴，堪称中国营销史上的经典案例。
所以说概念可以是一个词，也可以是一句话，甚至可以是一个公关事件，只要它能让消费者体验到明确的价值。
如何使得产品的营销概念达到高标准的价值体验度？这一点还是要深抓市场根本，就是消费者认知。面对市场中的问题，所有答案都在消费者脑子里，跟消费者接触是营销人获得更大收益的源泉。乐于跟消费者接触，并能有效把握信息，驾驭顾客认知的人是真正的营销高手。
怎样才能有效把握信息，驾驭顾客认知？这方面还真像某些音乐家的天赋之说一样，天分加勤奋即为成功之道。
话又说回来了，高手是稀缺资源，如果真的高手林立了，那内需早就飙涨如动车组，咱这还至于股市泡沫对楼市泡沫。既然高手难得，咱就想办法解决高手平平之困境。
成本与效益
这个话题各位企业的老板一定会非常感兴趣，经营企业从本质上来讲就是一个控制成本与提高效益的过程。本文也就品牌的买点法则之概念，谈两个成本与一个效益。它们分别是：时间成本，策略成本，品牌效益。
《买点法则》中的时间成本，是专门针对品牌的一种历史角度的价值体验衡量标准。拿中国的品牌来说，如果细究其定义的话，中国没有品牌，真正的品牌都在国外。中国有老字号，可也早已经跟不上时代发展，自生自灭或者在自娱自乐，无法发扬光大。
品牌需要积淀，尤其是有技术背景的品牌，更需要时间的积累才能成就其真身，比如德国的汽车，美国的服装行业，日本的电子产品，甚至韩国的工业技术。
市场中，也就是消费者心智中形成的对已有品牌的形象认知，就是一种品牌效益，是经过时间成本与策略成本共同作用的结果。比如大众对于海尔的安全、可靠形象认知，是海尔在多年的市场营销策略执行中，形成的积淀。
这种品牌效益的形成过程，从时间成本的角度来讲，是可以大大缩减的，它与一个品牌所选择怎样的策略有些极大的关联。因此我们可以用一个公式来说明三者之间的关系，即：时间成本+策略成本=品牌效益。
一个品牌在市场中生存，该以怎样的形象来面对大众消费者？这取决于它对策略的选择，因此也在一定程度上决定了其时间成本的高低。既然策略成本如此重要，我们需要把它分解开来，细说一下。
一套有效的品牌策略需要处处把握好其作用于顾客的价值体验度。《买点法则》打造有效顾客价值体验度的品牌策略包括这样两个方面：品牌身份定义与品牌价值体系。
品牌身份定义向消费者回答了“我是谁”的问题，也就是品牌定位，但定义会使其更加具象，大大提升品牌的顾客价值体验度。比如万和是燃气具专家，方太是嵌入式厨房电器，这种身份的定义概念具有很高的价值体验度，能够在顾客认知中形成共鸣。
这种体验度的打造需要坚持两个原则，第一是要符合产品本身的属性或者消费者的利益需求。比如万和是燃气具专家，是从产品属性来定义其身份；海尔的防电墙热水器则是从顾客利益需求来定义。第二点是要容易被理解，海尔的防电墙概念简单易懂，又关切到了消费者的切身需求，自然能有很好的市场共鸣。
细心的朋友发现了，防电墙是海尔热水器的利益诉求点，不属于海尔的整个品牌。没错，海尔在市场中既有的品牌效益，是付出大量的时间成本与策略成本换来的，它从新对自己进行品牌身份定义的代价太大，因此只能是对其品牌下的子产品进行细分式的品牌身份定义，以来完成其独特的产品价值区隔。
因此，细分式品牌身份定义适用于子品牌经营型的企业，比如保洁。
这种特殊案例的出现也是受益于中国企业一贯的做事方式，这种方式用一句话概括叫做：缺乏系统性，没有长远规划。这是中国企业一贯的做事风格，这也是为什么中国企业的平均寿命只有3到5年的根本性原因。
对于品牌身份定义的设定，一定也要长远考虑，系统规划，一旦顾客认知形成，其时间成本与策略成本都将无法挽回。以下将要分享的品牌价值体系规划，将是一个系统性更强的作业内容。
市场的根本是消费者，消费者的根本在于认知，而认知根源于大脑。
因此，品牌价值体系的构建以人体大脑的构成为依据，从感性与理性两个方面来建立强大的顾客价值体验。这一说法也在诸多企业中被称为功能方面和情感方面。感性与理性的构成比例，将随着品牌从低端到高端的分布而逐渐升高。也就是说越往高端的产品，其需要的感性诉求越大，当然其与理性诉求的比重要根据产品属性而定。
比如，服装行业的高端都在诉求一种感觉，时尚、成熟、贤淑、性感、阳光、稳重等等，虽然这种诉求的表现离不开服装的设计与工艺，但其感性诉求的比例已经明显高于理性，决定其构成的原因是目标人群的心理认知。对于高端品牌来说，其受众群已经对品牌的设计工艺有了预期的信任度，而且越高端的服饰都是靠顾客的穿着体验来说话，至于工艺设计已经是心照不宣，不必过于渲染。
低端服饰品牌则不同，低端人群需要经济实惠，所以需要用有效的概念来告诉他们你的服装做工好、用料好、板型好，至于到底好不好，要等消费者穿了才知道，毕竟中低端品牌的工艺保障不足。
高端品牌的价值体系中，感性与理性的构成比重划分要依据产品的类型来设定。越是外在体验值高的产品，其感性的构成比重越高，且大于理性构成。通俗来讲就是越需要用来展示个人身份、财富、地位、个性、气质的产品，越需要高比重的感性诉求。比如，汽车、服装、手表、房子、零食、电脑、手机等等。
我们再用热水器行业来举例。
热水器行业的高端品牌则需要增加感性诉求的比重，但不能高于理性方面。既为高端，其目标人群必定有着很高的认知水平，对于品牌已经有了预期信任度，而此时就需要一定的感性诉求成分来带动顾客认知体验度的提升。
中国的高端人群实在特殊，这群人的整体文化素质并不高，没有想象中的欣赏与品位能力，但很容易盲目跟从、附庸。因此，想要抓住这部分人的消费，高端品牌的企业也需要付出高成本的前期投入，这其中主要就是时间成本与策略成本。
比如热水器行业的史密斯，它在国内的表现可以划定为高端品牌。一是来自美国的品牌定位策略，让消费者都容易跟从附庸；再是它在市场中长时间积累的口碑效应，对其整个产品的品质都有了主流的市场感知，即是它品牌效益的形成过程。
而国内的热水器品牌想要占据高端则需要更高的成本，主要是对于策略的选择。是否了解高端人群的心理认知水平，生活习惯；想要在他们的认知中形成怎样的品牌印象，即我们之前说过的品牌身份定义；然后就是构建出一套价值体系来强化品牌的顾客价值体验。
这套体系中理性的构成比例必然占大成，毕竟热水器是放在家里用，不需要拿出去炫耀以特别显示自己的身份地位，因此，它需要一个强大的“买点”来支撑起整个品牌价值体系。这一买点概念必须具有极高的价值体验度，并在此之下说明其带来的顾客利益有哪些，即品牌价值体系中利益点的构建；还有为什么能够带来这些利益，即价值体系中支持点的构建。
买点、利益点、支持点，形成品牌的理性价值。
感性价值的打造我们可以把它称之为一种品牌精神，这一点在高端服饰行业表现的非常充分，比如LV的奢华，香奈儿的性感，普拉达的强势等等。这种精神的打造也要以坚持一个有效的顾客价值体验度，在塑造初期要以消费者研究为基础，发现机会。
找到适合的品牌精神概念，或者是一种描述，之后如何去完成？坚持一个根本的原则，就是最大化的挖掘具有这种品牌精神的载体与元素，可以是一种物品，一类人群，一段历史，一种色彩，一个过程，一个结果。总之，就是能够带有这种精神的一切存在。
然后找到适合在产品与它们之间能够建立某种联系的独特载体，这种联系越深刻、越密切，它所赋予的品牌精神就越强烈。这其中为高端产品最大化使用的就是代言人策略。
品牌身份定义与品牌价值体系构建完成后需要推向市场，这个过程依旧离不开载体的使用。人性非异也，善假于物也！《买点法则》坚持三个方面完成品牌价值体系的推广，即为平面广告创意、影视广告创意、终端陈列创意。
既为创意就需要极强的智力能力，在《买点法则》中它也属于策略成本的一部分，企业必须慎重对待，才能以最小成本取得最大效益。
最后，我们对《买点法则》的构成体系进行一下梳理，它包括五个方面：品牌身份定义、品牌价值体系、平面广告创意、影视广告创意、终端陈列创意。这其中以一个指数，即顾客价值体验度贯穿，要让其在整个品牌建设过程中得到最有效的发挥。当每一处的顾客价值体验度得到最大化的效果，也就获得了理想的品牌效益。如何才能够让顾客价值体验度最优？这就需要时间成本与策略成本的付出，也就在策划者的水平，而关键还是企业的决策。
《买点法则》适用于高端品牌，其整个体系的有效实施需要的成本较高，也需要品牌的强势背景支撑才能顺利完成。前期规划的完整性是每个品牌必须要做的功课，后期推广是实现强大价值体验度的保证。
由于价值体验度是贯穿整个体系的核心元素，在此特别说明其存在的特殊性。像海尔防电墙、怕上火喝王老吉、甚至脑白金这样的高体验度概念，实有妙手偶得之意味，不可-全球品牌网-多得，也无须苛求，一般来讲其架构完整，有独特的区隔即为可用。因为决定顾客价值体验度的因素另有其他两个方面：媒介推广的力度与意见领袖的影响。
比如美的的变频空调，变频的顾客价值体验度不高，但由于其媒介推广力度很大，之后逐渐培养了一批意见领袖，其在品牌效益的形成过程中相互补充，亦达成理想的市场效果。
希望以此《买点法则》之说带给大家一些启发，能够让中国的消费市场添一份活力。企业经营离不开诚信，更需要一份信托责任，务以产品质量为重，再谋品牌之大计！
|