中国连锁经营实战网：本斯电器是以展会打开市场的，并因公司的产品特性（湿巾机）及销售通路特性（礼品通路、海外市场）决定了展会将继续伴随着我们的发展之路，但本人在参加几个展会并在策划组织展会过程发现了一些问题，也总结了一些经验教训，现将心得总结为一展会标准流程，供同仁参加展会参考，并希望能提出指正。
第一步 选择展会
目前中国的展会之多令人眼花缭乱，展品包罗万象。展览会有地区性的，全国性的，和国际性的。如每年在广州举行两界的广交会，在深圳举行的高交会等，都是相当有影响力的，也是以往中国企业参加最多的展览会。参加这种国际性商展的参展商大多是生产厂家，相关设备及原材料供应商和大型出口商，买方，即大多数观展者，来自于大的批发商，进口商，零售连锁商和有关采购机构。鉴于参展费用大，双方都会有充足的准备，而且在这种展览会上拿到的定单，多半是要尽早交货的，因此供货商要有充足的货源或准备能力。全国性的展览会一般是跟行业具体挂钩的，如深圳礼品展、顺德家电展等，他们都在固定的时间和地点有规律的举办全国或地域性的展览会。这种展览会召集与本行业直接相关的买卖双方参展，因此有号召力并且实用。
选定和选对展览会对于我公司来说很重要，关键在于对展览会组织者的了解和展会性质的了解。主办者的业务历史和能力在很大程度上决定着展览会的成功与否，如参展人数的多寡，展馆地点的选定，与展馆拥有者的合作等都直接影响我公司的利益。而且对我公司的历史来看，我们每年都要参加二十左右的展会，如果不选对展会，不但会浪费我们的人力物力，还会影响有效果展会的组织，所以在我们选择展会前一定要对展会进行评估，好的展会，有影响力，有成果的展会一定要参加，其它的展会要舍得放弃，把有限的资源集中投放，将会产生更大的效果。
确定好展会后，将同时确定展位位置、展位面积，了解整个展馆的平面图，办理好参展证件，确定好参展人员，定好宾馆，服务车辆等。
第二步 展前准备和计划
企业的参展目标通常有以下几种：树立、维护公司形象；开发市场和寻找新客户；介绍新产品或服务；物色代理商、批发商或合资伙伴；销售成交；研究当地市场、开发新产品等等。德国展览协会根据市场营销理论将参展目标归纳为：基本目标、产品目标、价格目标、宣传目标和销售目标五类。企业可能会同时抱有几种目的，但在参展之前务必确定主要目标，以便有针对性地制定具体方案，区分工作重点。也就是说首先我们的参展目的要明确，要知道这是个什么样的展览会，去销售高价产品还是低价产品？，是去推销新产品还是关注现有库存？要预先考虑如何吸引参观者，如何应付场内活动竞争，如何应付同类产品竞争，如何应付顾客杀价等。
以下几点是我司在参展前要做好准备工作的：
1、 展品的准备：有人对展览会上的参观者作了调查，发现影响他们记忆的因素主要有下列六条：
a)展品有吸引力 39%
b)操作演示 25%
c)展台设计 14%
d)展台人员表现 10%
e)散发资料 8%
f)展出者的名气 4%
展品是展出者能给参观者留下印象的最重要因素。在参观者的记忆因素中，“展品有吸引力”占到39%的比重，应予重点考虑。选择展品有三条原则，即针对性、代表性和独特性。针对性是指展品要符合展出的目的、方针、性质和内容。以电磁炉产品为例：如面对中东客户，则产品展示以低价位机器为主，如面对欧美市场，则产品展示以经过CE认证的中高档机和多灶头机为主；代表性指展品要能体现展出者的技术水平、生产能力及行业特点，如广交会上新展出的迷你型湿巾机；独特性则是指展品要有自身的独到之处，以便和其它同类产品区分开来。
2、 展台设计。展台设计的表面任务是要好看吸引人们的眼球，根本任务则是要帮助展出者达到展览目的。展台要能反映出展出者的形象，能吸引参观者的注意力，能提供工作人员施展的环境。因此，展台设计在注重视觉冲击力的同时，还要注意以下几点：展览会不是设计大赛，展台设计要与整体的贸易气氛相协调；展台设计是为了衬托展品，不可喧宾夺主，让绿叶淹没了红花；展台设计要考虑展出者的公众形象，不可过于标新立异；展位设计时不要忽略展示、会谈、咨询、休息等基本功能。
3、 人员配备。人是展览工作的第一要素，也是展览成功与否的关键所在。展台的人员配备可以从五个方面加以考虑：
a、 根据展览性质选派合适类型或相关部门的人员，如青岛展会，乌洽会，哈洽会就要有内销人员参加，在完成展会任务的同时，还可以在提前去的几天里走访当地市场，寻找适合的代理商或经销商；如广交会则主要为海外部人员参加。
b、 根据工作量的大小决定人员数量，如春季广交会展位人员就显得不够；
c、 注重人员的基本素质，如相貌、声音、性格、自觉性，能动性等。
d、 加强现场培训，如专业知识、产品性能、演示方法、价格政策等等。展台人员要结合参展商品的特点，灵活应付：如电磁炉产品应着重树立品牌形象，在消费者中形成亲和力；如系新产品，须大力宣传其与众不同之处；产品如具独创性，则应强调其技术上的突破性。
e、 服务人员的工作安排，如展会期间招聘培训服务小姐的人员，物流人员，布展人员，司机，现场技术人员等。
4、 详细产品目录、产品样册，包括图片、规格、技术指标、质量认证等具体信息。公司简介对于中国公司来说更是必不可少。避免一些大而空的话，用实际数据和时间量有力地显示出公司的发展历史和产品优势，及与海外打交道的经验。另外还要准备一些简单但信息明确的主打产品的小宣传单，并要易于发放。
5、 编制预算表，价格表（可备选几套或有一定的灵活性，要知道什么时候降，如何升，原则：宁让利润，不让市场）、定单表，咨询登记表，收据，引导卡，价格标签，名片，文具等
6、 预先确定重点突出哪种产品，或重点测试或现场演示哪种产品。如何使它醒目，以达到促销的目的。
7、 制定销售规则，如最低采购量，价格浮动和幅度，付款条件，供期等。
8、 样品和小礼品准备。如参加广交会等面对海外客商的展会，就要先准备好各国文字的和符合各国技术要求的样机，为了吸引客户到展位来，可以准备一些有特色的物美价廉的礼品（如面对海外客户可以送中国节），展位上可以放一些糖果。如果他们需要提前邮寄或运输到场馆，就要算好时间。
9、 向有意向客户发出邀请，告诉他们你的摊位号，欢迎他们前来会面，此点要注意，让他们过来是对自己展示产品和与客户见面深谈的机会，但同时也给了参与展会的其它竞品同样的机会，所以一定要有充足的准备，有信心拿下客户，否则很可能给竞争对手在做嫁衣裳。
第三步 展位布置
展台和会场的布置以公司的实力和想要达到的影响力而定，展会期间所有的活动都集中在这一小方水士上，所以展会的布置非常关键，要事前做出展位布置效果图来，并根据效果图具体实施，力求做到主题突出，吸引客户眼球，让客户产生对公司的注意，对产品的信赖，对合作的渴望。要充分利用每一分空间，从天上到地下，琳琅满目。要体现出我们是电磁炉产品的专家，我们的产品最全，我们的价格最低，我们的质量最好。因为每一次展会的布展时间有限，所以在尽量做到提前准备，提前布置，才不会手忙脚乱。
第四步 规划现场活动
为了最好的利用几天的展览时间，场地管理和活动规划相当重要。如我们在广交会，就在场馆内提供了一百多台湿巾机供展会使用，这同时也是展示我司形象和推介我司产品的一个很有效的方式，2007年春季广交会我们由这里引到展位上的客人就有将近200批次。这就无形中扩大了我们的展位，我们不只是一个标展，整个展馆都有我们的展位，我们要让客户陷入人民战争的汪洋大海之中。当然，要想把效果做好，要有很好的规划，如展示机器的展台，服装的统一，人员的选择、赔训，尤其是培训，一定要到位，如果有条件甚至要让她们提前几天到公司来，更深入地了解公司的文化，历史，发展前景，对机器的使用、介绍也要有很到位的培训，让她们不仅成为我们的展会服务人员，还要让她们能成为我们的招商人员。另一例如中山家电展，我们在展馆附近开了五个宾馆分别入住，在每个宾馆大厅摆上了有我们公司和产品形象的X展架，并标明此宾馆的本斯商务洽谈房间是哪间，这在不多花钱的情况下扩大了我司品牌影响力，让所有来参展入住的代理商、经销商都能看到我们的广告。每个展会都有每个展会的特点，展会的策划者要多动脑筋，如何让展会的效果最大化，让定单数量最大化，让利益最大化，让费用最小化。展会策划者要有很强的现场把握和应变能力，如竞品任何的行为都要能及时了解，并制定出相应的调整，牢牢地把握住主动性和优势。
第五步 展会总结及后续跟单
每一次展会之后，我们的展会策划人，展会参与者都要对展会进行总结，哪里做得好，哪里做得不好，客户订货是什么原因，客户跑单是什么原因，竞品展位哪里做得好都是我们要借鉴的，只有常总结，常学习才会进步，下一次展会才会办得更好。另外展会完事不等于销售工作也完成，展会上只会定下小量的现场定单，要使展会效果最大的发挥出来，展会后客户跟踪回访也是非常关键的，我们可以放弃很多的客户，但决不能放走任何有可能成交的客户。
郑重声明：
联系作者逸马顾问：马瑞光 高欣 连锁经营全程实战专家 电话：0755-82904923 邮箱：li.xunsheng@fh01.com 任何转载或转贴，须连同本声明全文转载或转贴,禁止任何隐去"逸马顾问"、作者"马瑞光" “高欣”、首发网站"中国连锁经营实战网"和联系方式及本声明内容等形式的转载,否则,不管是机构、网站或个人博客、论坛等，一律追究相关法律责任!
联系方式：
TEL:0755-82904923
E-mail:li.xunsheng@fh01.com
http://www.flyhorses.com
|