什么是品牌突出性？
当客户做出购买决定时对某品牌会有某些想法或是评价，这些就是品牌突出性。强大的品牌具有很强的品牌突出性，而较弱的品牌突出性较小甚至没有品牌突出性。这也就解释了强劲的品牌之所以强劲的原因，想一想：如果人们做出购买决策的那一刻没有想到你，那么你的品牌自然会被归入小品牌或不引人注意的品牌行列。
品牌突出性并不同于第一提及品牌知名度（即客户提到品牌时的首要想法）。品牌突出性涉及消费者做出购买决策时对于品牌的想法。确切而言，品牌突出性是客户对品牌的记忆以及它在客户重要记忆结构中的联系。在做出购买决策时对品牌的“思考”以及和人记忆结构之间的联系，这两点让品牌突出性不同于第一提及品牌知名度。
品牌突出性是否是人们想起品牌并且在做出购买决策之前思考的一个重要因素？是什么驱动了品牌突出性？研究证明，品牌突出性是消费者品牌记忆结构中关于“数量”和“质量”的一个函数。譬如，如果我想吃一餐价格少于5美元的快餐，那么很可能会选择赛百味（subway），因为到处都是赛百味的“5footlong”广告。又譬如我想吃“新鲜而健康”的食物，我也会想到赛百味的食物注重“新鲜而健康”。企业品牌和记忆结构联系得越紧密，品牌的突出性就越强。这就是关于记忆结构的数量。而关于记忆结构的质量，譬如赛百味，因为我之前见过许多“5footlong”的创意广告，对它印象深刻。除此之外，如果选择的商品很有价值而且和我的选择有相关性，而我又不需要节省开支，这些都增强了品牌的突出性。
结论是，通过建立一个兼有“数量”和“质量”的品牌记忆结构体系，你将能让客户在做出购买决策时经常想起你。
要建立品牌突出性，可以考虑以下两种方法：其一，致力于界定品牌资产，传播不同于普遍品牌资产的独特信息。假设你已经界定了品牌资产的重点，现在要做的是进行消费者调查，以便获取与品牌密切相关的信息。在找到答案之后，你要根据这些信息做一些创意性的执行工作，将品牌在消费者记忆结构中的关联性最大化。譬如，赛百味的定位是“新鲜而健康”，可以通过一些活动，宣传“对孩子有帮助”、“节省”、“便于户外活动”等信息。这是一些不同的信息，但会让人们想到赛百味的食物“新鲜而健康”。其二，针对客户记忆结构推出一些具有特色的品牌活动，这有助于消费者做出购买决策时更容易想到你。
|