文章摘要：招商已成为中小企业的生命线，招商的成败可以说直接决定着企业的生死存亡！中小化妆品企业为什么招商难？相信通过对市场的深入研究，可从中了发现一些问题：大多数企业的产品毫无个性特色可言，产品同质化严重，不同的牌子只要换个名字就是另外一个品牌，宣传上都是“黄婆卖瓜，自卖自夸”；企业没有长期的规划，给出一大堆政策只为快速回笼资金，缓解企业压力，采用杀鸡取卵的招商方式；经销商希望经销既有知名度，政策又好，支持又大，同时还有广告代言人的产品，希望短期内就能发财的产品；消费者希望购买安全又有品位的产品，价格上还不要太贵。繁荣的背后，既是机遇也是陷阱。中小企业如果盲目上马，盲目招商，最终的结果可想而知。
2010年，对于很多化妆品来讲，既是机遇年也是洗牌年。好的公司，越做越大，越来越步入正规；好的品牌越做越好，知名度越来越大，弱肉强食，大鱼吃小鱼的场面将继续上演。
如何解决招商难题已成为中小企业的老总们必须解决的一道命题。不管是已进入化妆品行业的老板还是准备进入的老板，已上马的企业是一如既往地前行还是调整思路、轻装上阵；准备进入的企业，是规划好了进入还是盲目上马，这都是企业决策者需要好好考虑的问题。
企业一直在喊招商难，经销商则一再抱怨厂家不讲诚信，出现这样的市场状况，其实是企业本身造成的。有句俗话说：“一条老鼠坏了一锅粥”，虽然这句话用在这里不太合适，不能把行业环境变坏的责任归咎于某个企业或某几个企业，但很多企业为达目的，采用非常规的手段进行市场操作，尝到甜头；于是，很多企业纷纷效仿，放政策、送专柜、送促销、送冰箱、送轿车，只要经销喜欢的，能让经销商多订货的手段全部用上。只想着在政策上下工夫，不愿在产品上花时间花精力，产品同质化严重，毫无个性特色，没有产品策划包装，市场细分，差异化宣传。只对经销商促销；不对消费者宣传。市场造就了很多百万富翁，也让很多人看到了发财的机会。懂行不懂行的都一窝蜂似的进入化妆品行业，化妆品店如雨后春笋般，一夜之间就出现在大街小巷；市场上一下多了几千家上万家化妆品公司，市场竞争的惨烈程度可想而知。
为什么招商难？中小企业除了要分析市场原因和经销商原因外，更要从企业自身上找问题，找原因。通过上面的市场概述，以及对行业的深入研究分析；中小企业招商难，招商不成功主要有以下原因：
1、产品“千人一面”，毫无个性特色可言
看看市场上众多产品的包装、宣传，到处都是夸大不实的海口，虚假的证书和苍白的自白；产品“千人一面”，毫无个性特色，A品牌换个名字就是B品牌，产品同质化严重，产品几乎就是一个模子刻出来的，唯一的区别就是“你叫张三，我叫王五吧了。”企业没有从产品本身的特性上去挖掘产品的亮点，根据产品的特点去策划产品的包装和宣传品，以及实施计划；没有根据企业的资源去细分市场，有多大的力就挑多重的担子，不要盲从，看别人做什么赚钱就去做什么，别人有的资源你没有，怎么做？产品的所有策划宣传就是吸引经销商的眼球，君不见现在的经销商都是半个策划家了，谁看不透那些粗劣的策划和简陋的包装。产品策划、招商策划，只针对经销商，不针对消费者，经销商拿到产品不知道怎么做，这样的产品怎么吸引经销商，招商不难才怪！
今天，如果市场上有个产品标榜来自法国并深受市场欢迎；那么明天市场上就会有一堆来自法国或其他受欢迎国家的品牌。他们都会有一个美好的出身，一个动人的故事，或者有个强大的背景；不是来自普罗旺斯，就是来自阿尔卑斯山，以或是其他那个美丽的地方。跟风是很多企业的惯性思维，也是产品同质化严重的一个重要原因。只要对经销商有吸引力，很多厂家就会采用，不管产品是不是真的来自那个国家，即使不是，也要想办法找到一点血缘关系，以寻求正统化。因此，市场上有很多傍名牌的产品，有很多高仿的产品，有很多在国外注册在国内生产的产品，经销商只要花点时间就可以了解到产品的真实身份。
2、招商目的、目标不明确，招商没计划，没策略
很多企业在招商前根本没做多少准备，也不可能有什么招商策划，甚至有的企业产品不全就匆忙上马了，为了招商而招商。
根据企业发展的不同阶段，招商营销的目的分为四种：一是回笼资金，缓解压力；二是建立新网络，开辟新市场；三是打击竞争对手，扩大市场占有率；四是-中国连锁经营实战网-巩固老市场，增加竞争力。
企业在招商前，需明确招商的目的，是为回笼资金还是建立网络？必须对所做的产品，针对的市场和目标消费人群进行深入细致的研究分析，找出企业的优势资源、找出产品的亮点、找到目标市场有效的招商宣传途径和方法、找到目标消费人群的关注点，对产品和招商政策上进行针对性的策划。
招商策划是招商的必要过程，只要一个好的招商策划和一个严谨的招商计划，才能更好地为企业招商服务。要招商就需要明确目标：“在多长时间内圈多少银子？在那里圈这些银子？怎么圈这些银子？”
招商的目标不同，招商的方法就不同。招商要有明确的目标和要求，才能保证招商工作收到预期的效果。否则，就成了花架子，流于形式。没有明确的招商目标和切实可行的招商计划，招商工作只会是一团糟。
3、企业为快速回笼资金，缓解资金压力，采取短视的、杀鸡取卵的招商方式
招商本是企业借助经销商分销产品的好方法。通过借网络、借资金、借关系等弥补制造商力所不及之处，把产品送到顾客面前。在此过程中，企业与经销商各取所需合作双赢。然而由于产品同质化严重，市场竞争残酷，很多中小企业迫于生存压力，邪招、怪招频出，放政策，送专柜，送促销，送汽车，只要能想到的，对经销商管用的招术通通用上。有的企业直接把招商当成生财之道，圈一批钱换一个产品名称继续招商，对经销商的承诺不兑现，使得经销商亏得一塌糊涂，严重打击了经销商代理产品的信心和对厂家的信任感。这种局面破坏行业环境，增加了招商的难度。
一位将军的诞生是建立在众多勇敢善战的士兵的基础上的。一个企业的成功也是建立在众多经销商发展壮大的基础上，在企业发展的过程中，许多小经销商，没能力的经销商难免要成为企业冲锋陷阵的炮灰。很多中小企业由于实力有限，没钱请代言人、做广告，难以招到成熟的有能力的经销商。招的大多是小经销商自身的铺货能力，操作能力有限，厂家对经销商的后续支持有限，只能靠经销商自己的能力来操作市场，但由于是新品牌，产品没知名度，一时难以得到消费者的认可，没有广告活动，也没有强力的促销人员，加上新品牌前期招的经销商大多是单店，刚进入化妆品行业的菜鸟，没多少经验能力，可利用的资源也有限，因此很多客户都是一次性生意。新客户难以开发，老客户没能续货，长此以往，便形成恶性循环，企业生存压力越来越大。因此很多企业为了生存，只要能捞到钱就行，招商圈钱是业内阳光下的秘密，厂家采取了杀鸡取卵的招商方式，策划也围绕这个主题，所以招商的路越走越窄，最终只能关门大吉。
4、经销商浮躁的心态，主观性不强，不愿与品牌共同成展，希望“傍名牌”，快速致富
很多经销商只要一通上话，不管什么产品，能不能做，问的第一个问题就是厂家给予什么政策支持，厂家根本不知道你会投资多少来操作他的产品，你有什么样的网络和经营优势也不清楚，你最终会不会来操作这个品牌还是一个“？”，厂家怎么可能会给你一个很真实的答复呢？厂家有支持固然好，但如果产品本身不行，给你再大的支持又有什么用，没有回头客又有什么意义？所以我经常对经销商说：“第一批货放在家里卖不出去是你的问题，卖出去后没有回头客是厂家的问题。”
很多中小经销商或想创业的人都希望做名牌，以为做名牌就一定能赚大钱，相反如果销量不大，进货价格又没优势还要亏本！有利就有弊，鱼和熊掌不可兼得。产品有知名度、好卖，但折扣高。所以名牌产品也不是想象中的那样好做，除非你大手比操作，进货量大，能拿到低折扣的产品，销量又不错的情况下，才能赚大钱。
还有一些经销商，操作化妆品的时间都在四五年以上，但对自己要选择的产品心理不清楚，脑子里一团糨糊。挑选产品要问朋友、问家人、问分销商，他们要么没做过，对化妆品不了解，即使做化妆品的，也做得不怎么样，期望他们帮忙选产品，能挑选到什么好产品。凡是这样的经销商，最终挑选的产品肯定是低价格，低折扣，低要求，政策吸引人的产品。三五个月就要选一次产品，没有长期规划，没有长线品牌；只不过上次选的是A品牌，这次选的是B品牌，就象家里的兄弟姐妹一样，互相在竞争。上次在左池塘摔了，这次在右池塘摔了，选产品的思维永远没变。
经销商希望代理这样的产品：产品包装要漂亮，质量要过硬，进货要求要低，供货价格要低，产品知名度大，厂家支持力度大等等，到哪儿找这样的产品？如果真有这样的产品，怎么会轮到你来做？别忘了，中国有十几亿人呢！如果真有这样的产品，全国还不到处有人在销售呀，全国的消费者还不人人用这样的产品呀？就是国际性的大品牌好像也达不到呀。这种机会居然能让你碰上，还做什么代理商，干脆买彩票得了。
5、行业大环境的变化，消费心理的成熟
行业的大环境已今非夕比，企业如果还是按照十年前，十五年前的操作手法来操作现在的市场，不可能取得好的效果。原来市场上有几个牌子，现在光化妆品公司就有一万多家，品牌就更多了，市场竞争可以用白热化来形容。市场不缺产品，也不确好产品，但有了好产品不一定就能成为名牌。一个名牌的诞生既有产品本身的因素，更有环境和操作方式的因素。中小企业在招商前，既要对市场细致分析，对产品策划包装，更要有一套好的市场招方法和市场推广模式，要不然只能赚点小钱，不能长久。
随着化妆品市场的发展，消费者对化妆品的购买使用也越来越理性，不可能因为你的一句广告或者促销员的一两句好话就匆忙购买。只有自己了解，体验过感觉不错有安全保证并且价格能够接受的情况下才会购买。消费者购买心理的成熟决定了只针对经销促销，不对消费者促销的产品，招商更加困难，品牌生存困难。
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