首页	连锁业动态	连锁运营	连锁训练	连锁督导	特许经营	品牌专卖
论坛	连锁招商	经典案例	连锁词典	专家专栏	资料下载	连锁导航

1、逸马国际顾问第51期双轨模式总裁班将于02月24日至28日在北京兴基铂尔曼饭店举行！2、逸马国际顾问第50期双轨模式圆满结束！ 3、会员密码找回修改的图解，有任何问题请联系我们的在线客服！ 4、本站会员注册,请正确填写电话！ 5、《连锁选址密码》--连载！ 6、《连锁赢利标准化密码》--连载！

用户名

密码

忘记密码

Web
站内

特许经营

推荐文章

首页 >> 特许经营 >> 经典案例

实战案例：新产品营销，老品牌重生

2010-9-6 0:00:00 来源: 　作者：许云峰已被点击 1526 次字号：大中小字号：大中小字号：大中小

一．炊具鼻祖，双喜之惑

      有着50多年历史的双喜，是人尽皆知的压力锅品牌，中国第一口压力锅的研发者和制造者，消费群集中在60年代出生之前。

      双喜较为尴尬的是：老一代消费群越集中，年轻消费者越不买帐；当品牌越来越老化，消费者越出现断层。

      这是一个连环套问题。双喜何去何从？

      另外，老一代的消费人群所消费所认同的单品价值偏低，对双喜而言利润空间太小。相互牵制的是，产品低端形象明显，现代终端越有阻力。现代终端越不力，品牌形象、产品形象就无法提升。

      这同样是一个恶性循环的怪圈。双喜如何破解？

      二．品牌革命，豁然开朗

      经过对品牌、市场、渠道、消费者四个层面的综合分析，双喜展开了名为“产品品牌革命”的品牌营销运动，真正帮助双喜确立中国民族炊具第一品牌的定位。

      产品品牌革命主要由两大部分构成：

      传统品牌时尚化：区隔定位双喜节能电压力锅，并推出电压力锅高端标杆的SPA煲

      中低档品牌高档化：推出集大成的万能高速锅，引发炒锅行业革命

      通过“两化建设”，让品牌时尚起来，不是吃“老”本，而是继续成长，与年轻消费者对话；

      让产品时尚起来，不是传统产品一招鲜，而是让产品走在市场之先和对手之先，走进消费者心里。

      看看我们如何通过“三大战役”来完成双喜的传统品牌时尚化、中低端品牌高档化——

      三．三大战役，获得突破

      第一战：节能电压力锅区分竞品

      当主要竞争对手美的电压力锅打出“安全”概念，苏泊尔电压力锅打出“营养”概念时，双喜电压力锅该如何定位，生存发展空间又在哪里呢？

      定位不如占位，我们要占据消费者头脑中的哪个位置呢？结合双喜电压力锅系列产品核心技术“KDR快导”，比一般电压力锅节能20%以上的特点，提出了“双喜节能电压力锅”的品类定位，这与双喜“节能、健康、环保”的产品研发理念一脉相承，也与倡导节约型社会的时代主旋律保持高度一致。我们的节能概念得到了双喜高层的高度认同，这也坚定了我们接下来在创作上的信心。

      用什么形式来表现节能这种概念呢？攻心为上，根据电压力锅的消费者为年轻时尚女性以及结合产品本身的特点，我们找到了“瑜珈”这种形式。大家都知道，“瑜珈”代表一种时尚和优雅，做为一种现代的健康生活方式而风靡全世界，它的魅力让年轻的家庭女性趋之若骛。“瑜珈”倡导的轻松健康，正是我们双喜节能电压力锅所要倡导的生活理念。

      由此，“节能+，智能+，做饭也能做瑜珈”的产品口号也应运而生，在终端卖场受到广泛关注。并聘请专业模特拍摄了以瑜珈为创意主元素的平面形象，较前期形象有了极大的提升，传统的双喜也蜕变的时尚起来。

新品营销

节能电压力锅的大型推广会就成了节能电压力锅一次重大露面机会。我们在主会场设置了产品展柜以及促销堆头陈列，让到场的经销商感受到双喜耳目一新的终端形象。同时，也安排了现场产品演示，极大地宣传了双喜产品，吸引了经销商的关注，活跃会议气氛。同时也建议经销商可以将产品终端现场演示按照这种方式执行到位，吸引人气，拉动销售。

新品营销

在产品推介上，我们特意请了双喜电压力锅的平面模特来演绎“电压力锅瑜珈秀”，模特在徐徐音乐的配合下用各种瑜珈动作展示产品功能及双喜节能电压力锅所倡导的生活方式，旁边配合着主持人生动的产品介绍。模特优美的表演及恰当的旁白介绍，引得台下经销商的热烈的掌声，也成为此次产品推广会上的一大亮点。

新品营销

      双喜节能电压力锅的占位为竞争白热化、产品无差异化的电压力锅市场掀起了阵阵波澜，也掀开了做饭也能做瑜珈的高品质生活的序幕，让更多的消费者认认知—认同—认购双喜。

      第二战：SPA煲引领电压力锅发展方向

      不露声色地展示出远远领先对手的产品，无疑是证明自己的最好方式。当其他品牌还在诉求电压力锅的无水炖鸡、更为安全等内容的时候，双喜SPA煲上市了。

      该煲实现了新的技术-中国连锁经营实战网-突破：首次将“双感应”技术运用到电压力锅，改变了以往电压力锅无论什么食物什么温度统统一个压力的工作状况。真正做到压力随食变，易煮的食物就智能调节相对小的压力，难煮的食物就智能调节大的压力，更加人性化，更为营养美味。

      根据产品的价格定位以及功能定位，分割出我们产品的消费者人群——

      消费领袖及生活舆论领袖

      未必局限在女性。但更多的还是女性。

      一二级城市中更有主见、有能力追求生活品质，具有较强现代消费意识的消费领袖及生活中的舆论领袖，能够对身边的人产生影响。

      显然，目标人群最在意的不仅是产品的功能特性，更看重的是产品所能带给其的情感价值，更能吻合其精神追求，即：引领消费导向，提前享受先导产品，满足对品质生活的追求。

      正基于对消费人群的描述，命名的时候，团队内部产生了两个观点的交锋：一是崇尚科技，主张命名为双喜双感煲；一是主张感性和时尚，主推SPA煲概念。产品最核心的卖点为，双感应装置能根据食物的不同，调节温度和压力，给食物最适宜的烹饪环境，释放最为原汁原味的营养。

      客户方倾向SPA煲这个概念。通过全国八大区域消费者的概念测试，总体结论为SPA煲概念非常醒目，容易在充斥着大量科技名词的小家电市场中跳脱出来，并且将功能形象巧妙地传达出来。在这样的背景下，SPA煲的定位概念就正式出炉，而“调温又调压，给食物做SPA”的传播概念通过各种渠道与终端的消费者亲密接触。

新品营销

      结合SPA煲的上市促销：

      买双重感应煲，即得刮刮卡，有机会获取奖品：

      时尚大奖10名：巴厘岛SPA游

      欢乐奖100名：双喜不锈钢三件套 +《亚洲SPA风尚》时尚杂志一本

      双喜SPA煲的上市拉动了双喜炊具的品牌形象，也是双喜电器整合后的初次亮相，引起了媒体，竞争厂商，经销商，消费者的极大关注。羊城晚报生活版也做了专题报道。

      随着双喜SPA煲TVC《给食物做SPA篇》在广东电视台的投放，双喜系列电压力锅新经销商的铺货热情被激发出来，原有经销商也加大了进货的力度，回款源源不断地流向双喜总部。

      同时，双喜品牌“节能、健康”的品牌内容也随着尖端产品的推出而逐渐清晰起来。

      第三战：万能高速锅给纷扬的炒锅市场一个新的标准

      1、审时

      中国炒锅在曲折中前行，每一次负面事件都促使行业朝着更为理性的方向发展：

      由传统铁锅到不粘锅，不锈钢锅，无油烟锅等等，特富龙事件以及锅王胡师傅事件催使涂层炒锅、无油烟炒锅泡沫破灭，市场重新回归理性。

      一部分消费者选择普通铁炒锅；一部分选择不锈铁、不锈钢炒锅；

      消费者对无烟概念，心存戒备，怀疑；不接受带涂层产品，更相信物理层面的无烟/不粘。

      在这样的背景下，被胡师傅、乐无烟等品牌掀起的无油烟炒锅风潮终于平静，炒锅市场重新回归苏泊尔、爱仕达双寡头共舞的局面。在市场格局已经稳定的状况下，对双喜炒锅而言，只有颠覆市场秩序，重新划分格局，自己才能生存，生长，甚至生辉。

      2、后动

      厚积薄发的双喜适时推出“万能高速锅”这款国家发明专利产品，它凝聚了双喜技术研发人员2年的心血：采用全身的三层钢铝钢材质，做到物理层面的抗粘、少油烟等消费者所需要的炒锅功能特点；再加上带压力的锅盖以及透明玻璃盖，将产品的使用功能扩大了很多层次。

      这不仅是充满挑战和革命意味的炒锅+压力锅的功能组合，这更是一个改变中国传统炒锅惯有模式的一个宣言。“传统炒锅换代版”的产品定位明确地将市场上的炒锅一刀切为两类：一类是传统炒锅，一类是万能高速锅。我们给万能高速锅的广告语“给传统炒锅一点压力”巧妙地从功能层面和市场竞争层面，真正给竞争品牌造成压力。

<img5>

      万能高速锅引起了中国五金协会的高度重视，因此也有了中国五金协会炒锅行业研讨会的召开，讨论炒锅未来的发展趋势。

      中国消费者的厨房烹调方式，也因为双喜万能高速锅而悄悄发生了变化。以万能高速锅为代表的双喜炒锅系列，以人性、创新的技术，正逐渐走进百姓的生活，走进新时代的潮流之中。给那些华而不实热衷于炒作概念的企业做出了表率。

      四、后记

      三大系列产品的推出，大大拉升了双喜炊具、双喜电器的高端形象，并且使双喜大品牌更富青春活力，更加吻合时代的消费主流。

      如果说双喜已经在品牌年轻化、时尚化，产品领先化、技术化的道路上迈出了坚实的一步，那么接下来就将继续在品牌的长征上大步向前。

此页面上的内容需要较新版本的 Adobe Flash Player。

实战案例：新产品营销，老品牌重生