在写这篇文章之前，我一直都在考虑一个问题，企业对于营销的定义、对于营销的理解到底处于什么样的一个层面？可以这样说大部分的企业并没有真正理解营销为何物，更加不知道该如何去做。现在国内大部分的企业里都自上而下的理所当然的认为：营销部门应该负责营销的事情，所以但凡企业效益上不去、企业发展生存遇到困境、企业的销售不好等等都是营销部分水平不够，做事不得力，因此大部分的企业里营销总监们换了一茬又一茬，可以这样说在一个企业里做满4年的营销总监真的凤毛麟角—稀有了。究其原因，这种情况的出现其一与企业主的营销意识浅薄，战略短视和缺少真正的营销人才有关，其二就是目前各行业内来自内外部白热化的竞争。要真正的获得企业的持续发展，我觉得无论是企业家还是营销精英们还是得先应该沉下心来，去除一味逐利的浮躁心理，认真的用营销的思维去对自己的公司进行一个系统化的梳理。
      营销一词现在已被越来越多的人所念叨，各种各样营销管理的书籍也充斥着各大书店的柜架，人们接受着来自不同的营销理论的熏陶而产生不同的理解，诸如；闫氏营销理论零点学说、五行学说与营销模式、魏斯曼营销战略学说、直效营销理论、舒尔茨的4R营销新理论、劳朋特的4C理论、杰罗姆•麦卡锡的4P理论、营销战略的长尾论，市场的蓝海战略等等，各种各样的理论从不同的角度不同的层面甚至是不同的文化来对营销进行着诠释，没有对和错，只有是否适合。
      针对目前国内的发展现状在这里我要推荐的是菲利浦科特勒的水平营销，水平营销是菲利浦科特勒的最新的营销理念，也是目前世界上较为先进的整合营销理念,它把市场营销真正发展到创新并无法复制的地步,它从市场、产品、营销组合三个层面来分析自己的企业，自己的产品，选择一个焦点，通过方法进行横向置换，换一个角度去考虑目前的资源和困难，换一种方式去发现市场的发展方向，站在全新的角度去看待对手的策略，结合自己的产品、别人的策略和市场的需求发现或挖掘市场空白点，利用企业的生态和发展来填补这个空白，利用自己产品的技术或特点把市场上的空白点和自己的所长联结起来，从而达到引导式营销的目的。
      既然有水平营销当然也应该有纵向思维的垂直营销，在市场的界定的过程中，它通过采取市场细分与定位策略，调整现有产品和服务，使市场多样化。它是通过序列和逻辑的思维过程，也就是纵向的思维过程，从宏观过渡到微观。纵向思维只会把市场细分，而细分的最后是市场越来越小，市场细分与定位策略的不断运用尽管能扩大市场规模，但使最终会导致市场的饱和与极度细分，这也就是现在为什么越来越多的企业感觉到生意越来越难做的缘由了，下面我通过一个图例来说明，来让大家对纵向的垂直营销和水平营销有个直观的认识。

      传统的营销学理论侧重于对市场、客户层面的研究，而在现代的营销的理论中，几乎所有的主题都是围绕着消费者行为、消费者需求、消费者偏好以及消费者心智展开，营销的工具、方法、流程、出发点也是以消费者为核心展开，其中需求更是核心中的核心。如果让我给市场下一个尽可能简洁的定义，我会说市场就是能获取利润并满足需求的场所。而我们在谈论产品时，“需求”的身影依然无处不在，产品是人们为获取、使用或消费而提供给市场的，以满足某种欲望和需要的一切东西。在这里我们把营销当作是一个过程它则是一种流程，它始于需求分析，然后来界定市场，以确立什么可以成为潜在市场的群体和情境，纵向营销要求企业必须首先界定市场，利用市场定义来创造竞争优势，最终是定位产品以及利用一切资源来建立营销组合去推向市场，这种源自特定市场内部的垂直纵向的营销模式所带来的创新最终将市场引向无限的饱和细分，从长远来看，市场的细分的弊大于利，而且会减低产品的成功率。
      看看我们的周围，你去一家超市 ，如果你要买油，各种品牌的油，各种制作方法的油，各种口味的油，各种包装的油，各种优惠促销的油等等，如果你要买乳酸制品，你大概可以在多达50多不同品种之间来选择：原味的，含糖的，水果味的，低脂的，脱脂的等等，翻阅一下现在的报纸，几乎每种报纸都有大幅的版面在刊登着各种培训广告，几年前最为常见的是英语、绘画、电脑、驾驶等等一些培训课程，现在呢，一些诸如舍宾、陶艺、茶道、瑜伽等五花八门的培训启示也常常在报端上找到。就连你买个移动电话卡，也是十分犯难，因为有太多种类的电话卡，每种的服务和优惠都不一样。。。真的让你难于选择，而难于选择的背后却是不容争辩的现实，市场的激励竞争造成市场的饱和与细分。
      传统的纵向营销有三个层面，市场定义层面、产品层面和营销组合层面。每一个层面又有很多因素，比如市场定义层面包含了消费者、使用情境等因素。水平营销就是要选出一个层面，再对该层面的某一因素展开横向思考，比如用途、目标市场等，从而催生全新的产品。它是一种重组已知信息，通过更富探索性、可能性、诱导性的创新思维，从微观过渡到宏观。
      水平营销则基于拓展产品的需求、用途、目标或情境来努力开拓市场。因此，水平营销意味着对产品进行重大的改变，其结果与纵向思维的结果大不相同，最终的创意也许意味着要对市场、渠道，乃至公司的使命重新界定。水平营销将探索所有纵向营销无法抵达的领域。因此，其最与众不同之处在于思维方式：通过改变产品以增加需要、用途、情境或目标市场，来对产品进行重组。
      从下面水平营销的创造性逻辑的图例中我更可以了解到水平营销的过程。我们把这样一个过程分为简单的三个过程：一、选择一个焦点，二、进行横向置换，三、建立一个连接。
      焦点是我们所关注的东西，它可以是一个亟待解决的问题，一个想要达到的目标或者一个简单的物体
，例如“花”就可以是一个焦点，需要横向置换就是：“花会凋谢”—“花永不会凋谢“

      横向置换通常会产生一个连接的中断，即一个未知的空白，这个空白看起来似乎是一个问题，实际上它是创造力的源泉，我们要置换“花“的这个概念直到它与”永不凋谢“这个想法需求相一致，我们就不得不改变”花“的本质，花在什么情况下永远也不会凋谢呢，是把它放入冷柜冷藏还是用水晶封存？显然，布或者塑料的仿真假花更可以实现，于是一个“永不凋谢的花”市场就出现了。
      我们再看一个例子，拥有自己的房子的人越来越多，而对于家居装饰莫不是买几副称心如意的装饰画，但是为什么总是对自己所购买的画不满意呢？原因就是每个人都会有一个视觉上的审美疲劳，每个人的心情也会随着生活和工作的情况发生改变。在这里“居室装饰画”这个问题的焦点，需要置换的是“对自己购买的画不满意”—“对自己购买的画满意”，这样我们便有了这样一个构想：支付一幅画的钱，但是可以在自己不满意的时候随时可以更换自己满意的画，那该多好！想想实现这个想法的构想，是不是这其中会隐藏一个巨大的商机呢？于是作为这个问题的解决办法，也就是联结点便出现了：出租—画廊提供一种新的服务。

      其实在生活和现实中我们可以找到太多太多这样的例子，只不过不同的是我们在企业营销行为中不自觉不自知的利用了这些方法和技巧。如果在企业内部广泛的推行横向的水平营销思维做为一种新的构想和解决问题的方法，那么这些公司就会转变成为更具创新精神的市场开拓者，象世界上知名的美国公司IBM总是在新的领域中成为领导者，象日本的SNOY因为领先、创新所带来一次又一次的漂亮转身，象7-11与电子商务合作带来的跳出市场常规的创新，象法国的食品巨头达能一次又一次的新产品的创新开发。那么如何有意识的去使用水平营销，让它来为企业服务呢？这其中又有什么样的规律与方法可以遵循呢？
      我们都知道纵向营销的三个层面：市场、产品与营销组合，而我们前面提到的水平营销过程的三个步骤：选择焦点，找到需求；横向置换形成空白；最后是建立连接，去除空白，这其中的第一个步骤焦点可以是三个层面中的任一一个，它可以是产品方面的需求，也可以是市场方面的空白和营销方面的组合，从这一点上我们就不难得到一个结论，就是企业里的水平营销并不是哪一个部门的事情，更不是营销部门的专利，它可以是创意代理机构、企业家、研发设计部门、工程师、甚至是财务部门。而水平营销的后两个步骤都是围绕这个焦点展开的。无论选择那个层面作为焦点，我们都应该注意以下三点：有无目标、定位的焦点和有什么限制因素。
      水平营销的基础就是制造空白，没有空白就没有水平营销，假如发生置换后没有出现空白，就表明我们是在进行纵向营销，而不是水平营销，这也是判别他们的一个标准，水平营销围绕市场、产品与营销组合所使用的横向置换方法和工具有很多种，简单的总结起来主要有六种：（例子）
 替代   （假花替代真花——仿真花）
 反转   （送货上门的肯德基—外卖）
 组合   （插了一根棍子糖—棒棒糖）
 夸张   （散装的扎瓶）
 去除   （不会跑的小汽车-玩具汽车）
 换序   （打电话先付电话费—电话储值卡）
      水平营销的第三步就是建立联结，对于这个阶段，需要付出艰苦的求证和长时间摸索，也许灵光一闪，就快速的做出决定，找到最佳的连接，但是大多数时候我们不得不在经过大量的辛苦和失败后才能得到，为此，企业需要建立一个联结的数据信息库，这样做是非常有必要的，因为随着时间的推移和环境的改变，很多过去我们看起来还荒诞不烬的想法却是企业起死回生的法宝。其中主要使用的技巧有以下三个：
 逐步跟踪刺激的购买程序
 提取有用和积极的事物
 找到一个可能的情境

      上面的图通过一些事例比较直观的从市场、产品或营销组合这三个层面展示了水平营销的过程和一些技巧，水平营销最终的联结都会产生一个结果，结果一般的都会以三种形式表现出来，第一；旧产品、新功能，第二；新产品、旧功能， 第三；新产品、新功能。
      水平营销所产生的结果往往具有独占性，它更适合增长率为零的成熟市场，用于开辟全新的市场和类别，用于联合不同的业务，用于到达目前产品永远不能到达的目标，用于寻求新的用途，从这一点来说，水平营销相比于纵向的垂直营销，更具有创新力，它带来的往往是新的市场或全新的产品，也许会带来整个产业翻天覆地的革命，因此它可以成为成熟企业开发新的盈利模式和新市场的补充，而对于中小企业它更可能带来的是企业的转型和再造，但是似乎水平营销从实际操作起来更难一些，花费的时间，精力和风险也更大一些。
      通常情况下，纵向营销创新能够以更简单、经济、快速的方式进行。产品生命周期日益缩短，给新产品的开发工作提出了严峻挑战。这迫使企业不得不更频繁地进行纵向营销创新：“迫切的事情不给重要的事情留下时间。”大家都习惯于对现有的产品或服务进行调整，纵向思维是一种逻辑的、序列的思维方式。在预先固定的方案上作变动和调整所需的努力要比修正方案或模型本身所需的努力更少。相比之下，我们没有受到水平思维的训练，也少有可以借鉴的经验。
　　这两种市场营销过程都很重要。来自纵向营销的创新更容易被顾客接受和理解。一般的，消费者和顾客在接纳新产品时，需要迅速了解首次面世的新产品的用途，假如他们不能立即明白，产品成功率就会大大下降，由于这种创新产生于现有类别中，对它的理解几乎是直接的，这样就不必花很多力气进行消费者教育，而且产品的试用也来得更早。纵向营销创新的成功率很高，但在成熟细分的市场中，其新增销售额却很低。通常情况下，这种创新的成效不大。相反，水平营销创新的成功率也许小得多，然而一旦成功，其获得的销售额将极为可观。
      想像一下，如果索尼当年推出的不是随身听而是另一款家庭音响设备，结果会有什么不同？再比较一下，推出芭比娃娃与推出一款会笑、会叫“妈妈”的金发娃娃，又会有什么不同结果？
      尽管如此，许多公司在一种新产品的两个式样间进行选择时，往往倾向于选择简单的那个，虽然另一个可能才是真正意义上的创新。
      水平营销的创新，如果非常奇特的话，接纳起来则需要更长时间。因此，企业就新产品在向先行者、早期接受者、首批大量接受者和后期大量接受者传播创新产品时，必须放慢脚步，在教育、沟通及销售上要付出更多的努力。水平营销创新也许要求对生产系统进行重大投资，有时甚至要求公司引进新业务。
　　另外，进行水平思维的相关市场营销技巧几乎不存在。市面上有许多关于创新和创造力的书籍，但这些技巧很少与市场营销过程或营销理论相联系。由于没有一个水平思维的市场营销构架，这就限制了水平营销的运作。要进行水平营销，专业人士需要的是过程。
　　人的左脑有较强的逻辑思维能力，所以纵向营销运用的是我们的左脑（即逻辑能力），水平营销要求我们运用右脑（即创造性的直觉）。同时运用这两种营销，则能产生强大的营销能力。
      也许很多人认为水平营销比垂直营销要优异，实际上绝非如此，两者都是不可或缺的，如果在新的类别和新业务被发现之后，没有纵向的垂直营销所带来的多样与丰富，水平营销也不能充分发展。在现实的实际操作中，水平营销并不能取代纵向营销，它是一种补充。为了产生新颖的产品构思，它可能会利用那些被淘汰了的需求、目标、用途、情境和属性。其目的就是将市场视为一个非固定的模型，并带着获取新市场的目的来对市场进行重组，水平营销过程能创造新的类别，重新界定业务，进而拓展公司的战略目标，为企业带来强大的持续发展的动力。
      我希望我对营销大师科特勒的水平营销理论的诠释能够给大家带来一些新的思维和新的方法，而不至于求全责备，给大家引入歧途，如果在引证和注解方面有失偏勃，我非常愿意和大家一起来讨论和学习。