DHC：落地生根寻求现实渠道
发布时间:2007-05-30 访问统计:点击次 评论: 次
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中国化妆品市场的风云恩仇的起落，被几个市场大牌演绎的活灵活现。日渐开放的投资环境和迅猛腾飞的经济，无时无刻不在刺激着跨国企业的神经，眼看一场大规模的“上山下乡”运动就要拉开帷幕。2005年1月，来自日本的DHC挥军进入中国市场，这个新进入者带给中国消费者全新的产品的同时，也带来了业界为之一新的通信销售模式。
近日，DHC又紧锣密鼓地在四川成都伊藤洋华堂春熙店和双楠店开设了两家实体店，增设了更加适合中国国情的化妆品销售模式，填补了更加吸引中国消费者的销售渠道，欲结束其进入中国市场3年来不温不火的通信销售现状。 多品牌多渠道的发展策略，被作为一项推动企业发展的根本要略提上日程。打破单一的渠道瓶颈，寻求多样化的销售模式，成为了跨国企业品牌在新的市场环境中生存与制胜的法宝。欧莱雅进一步将GiorgioArmani、RalphLauren以及巴黎创意美家下的四个品牌引入中国，更加完善了其在中国的品牌金字塔结构，增加了其在中高档市场的占有量；作为拥有众多品牌的资生堂，也将其品牌发展在从上到下形成通路，从大中型百货市场渠道，到专卖店，药妆店，以及超市等渠道，向拥有更多消费群体，更广泛销售渠道，更广大产品线的品牌扩展，覆盖面也得到了提升。 比起那些发展已经成熟的老牌化妆品企业，DHC更加具有了前进的潜力。开阔发展前景的通信销售模式，以及尚具开发潜力的通信销售市场人群……都是其能够更快在中国市场立足的前提条件。 但市场的发展并不以人为的猜测来改变，中国真正的市场环境，比营销学中分析的更加复杂。面对的是一个非常真实的市场，DHC在逐渐的成长中日趋成熟起来。成都两家实体店的开张，正是DHC寻求自我突破的一个非常重要的创新过程。 遭遇复杂市场DHC初战受挫 DHC进入中国之时，为了迅速建立起品牌形象，让消费者了解这一品牌及其销售模式，斥资数百万元在全国投放了大量的电视广告、报纸广告、车身广告等，此外，还进行了大规模的派送活动，聘请专业公司上街派送几十万份的试用装。可以说在非常短的时期内，让消费者对其有了一个初步的认知。 其新鲜的销售方式也引起了许多时尚消费者的跟风。但通信营销，毕竟是以一个全新的概念登陆中国的，其发展壮大虽然是必然的趋势，但其发展的阻碍也是不容忽视的。 据记者观察，近10年来，国内的电视电话购物中大量充斥着瘦身、美白、丰胸、增高、医疗等具有特殊功效的“概念性”商品的直销内容。这些内容构成了通信销售最初也是最直接的开端。本来，通过电视直销这一概念，省略了渠道建设的过程，中间环节的损耗，用这种方式来销售产品，是直接让利于消费者的。但由于管理混乱，电视购物产品却难以真正获得消费者的信赖。电视购物产品往往以高达100％－200％的毛利进行销售，不合格的质量，低水平的售后服务，高成本的退货手续，直接影响了人们对电视直销公信力的怀疑，市场迅速萎缩。 在这种背景下，DHC或是对以往业绩的过分自信，或是对中国市场的未充分了解，仍将电话销售作为产品销售的主要方式。残酷的事实不得不让DHC面对如今的市场窘状，所有的一切，应该是其进入中国前所没有预料到的。 不仅如此，DHC那句经典的“8008208820”还是被不少同声同调不同数字的电视购物广告反复的模仿着。品牌的建立初期就遇上了这种混乱的局面，是DHC始料不及的。 此外，由于邮购还不是中国消费者熟悉的消费方式，DHC进入中国市场后，要推介的就不仅仅是产品，还是一种全新的购物习惯。因此，为了适应中国消费者的购物习惯，DHC一进入中国市场就开始主推网络订购和手机短信订购的销售方式，而不是像在日本市场那样以电话、传真订购为主。但对于许多深信“眼见为凭”的中国消费者来说，接受这一新兴的消费方式，还需要一个漫长的时间。 落地成都，生根中国市场 在护肤行业，通信销售曾经创造了一个销售传奇。但还是有相关统计显示，百货店的专柜销售模式已牢牢占据了化妆品行业近70%的市场。化妆品的无店铺销售模式在国内的发展仅初具雏形。 作为对现有销售方式的补充，许多跨国企业也都自有其发展的多种手段。其实，以通信销售手段而闻名的DHC很早就开始探索实体店铺的发展。在中国台湾，DHC与7－ELEVEn的合作，已成为了网络上流传的企业双赢的一个经典案例。 以此为鉴，在登陆中国的第三个年头，DHC首家实体店出现在了中国市场，选择成都作为其实体店发展的起点。作为西部重镇，成都向来被认为是一个充满时尚与休闲色彩的城市。同时也是西南地区的科技、商贸、金融中心和交通及通信枢纽，其化妆品行业更是以惊人的速度增长着。成都的两家伊藤洋华堂更是成都时尚女性的消费热点，紧扣着成都的时尚脉搏。 在恰当的时机、恰当的地点，选择恰当的方式进入市场，其关键作用对于品牌发展自然不言而喻，DHC实体店的设立，是在把一个实体的产品，展现在消费者面前，这对于完善这一品牌的品牌形象，稳固消费者的购买信心，树立品牌的核心价值都有着至关重要的意义。 相关文章
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