资生堂是全球最大和最有影响力的化妆品生产商之一，自从进入中国市场以来，资生堂产品就以高超的品质、卓越的形象和优质的服务获得了极高的声誉和顾客的青睐。一直以来，资生堂在中国都采取单一的商场专柜形式，其高端产品在一线城市商场专柜的销售收入占据了其在中国市场总销量的90％。

相关数据显示，之前主要依靠百货专柜开展业务的资生堂，在中国的销售年增长30%，远远超过了其整个海外市场10%的增速。资生堂海外市场的利润占整个企业利润的28%，而中国市场（包括香港在内）则占海外市场利润的12%－13%，这使得中国成为资生堂海外战略拓展中最为关注的市场。资生堂在中国市场的兴衰已经关乎集团整个海外战略的成败，中国事业的成长将成为整个集团发展的重要“引擎”。

2006年正好是资生堂集团开始中国事业的25周年，资生堂株式会社现任社长前田新造对资生堂在中国的发展给予厚望： “中国是资生堂海外事业的核心支柱，2008年我们希望销售突破1000亿日元。” 为此，资生堂将继续加强对中国市场的投资，5000家签约专卖店即将在全国“遍地开花”，在化妆品、药妆、洗护等多个领域，资生堂正在全方位重拳出击。

资生堂的自愿连锁专卖店与雅芳专卖店的模式不同，资生堂选择与已有的化妆品店铺、药店进行合作，在其店内设立专柜销售资生堂产品，从而将产品带到之前百货专柜所无法覆盖的中小城市。目前通过逐省推广、布局，资生堂已在中国签约了1千多家专卖店，并且计划至2008年将在中国内地开设5000家化妆品专卖店。

据资生堂(中国)投资有限公司董事长斋藤忠胜说，这些专卖店都开在中等城市，在北京、上海这样的大城市是找不到的，这里依然是大百货专柜为主要渠道。同时，大百货和专卖店销售的产品也略有差别，“大百货卖的是最高端的产品，专卖店产品在价位上则会稍低一些，但也有一些产品是两个地方同时销售的。”斋藤忠胜说。这样，大百货和自愿连锁两条渠道互为补充，极大地拓展了资生堂在中国国内覆盖的人群。

据了解，这种专卖店形式早在80年前的日本国内就为资生堂所采用。目前在日本国内市场，专卖店的销售业绩达到40％，是百货专柜销售额的4倍。此次资生堂所以信心十足的引进此种销售渠道也是由于以往国内销售的成功经验。

通过设立化妆品专卖店，资生堂以增加产品与更多中国消费者接触点的方式来扩大中国市场的销售份额。资生堂在节省渠道费用的同时，也尽可能地缩短了资生堂产品全面进入中小城市的时间，在宝洁、欧莱雅、雅芳等几大国际化妆品巨头纷纷争夺中国市场的背景下，快速占领终端渠道为资生堂赢得了宝贵的空间和时间资源。而渠道的变化，带来的是产品开发和经营模式的变革。此举更可开拓资生堂其他中低档品牌在中国的大众市场，从而在中国市场形成价位分明的金字塔品牌格局。

那么，化妆连锁专卖又会给资生堂带来哪些挑战呢？

挑战一，品牌的影响。在中国中小城市，现有的化妆品专卖店多是个体经营，并且多经营中低档品牌，其人员素质和店面形象普遍不高。一向以高档品牌、优质服务形象示人的资生堂产品进入这些店铺后会否对品牌产生负面影响呢？　

挑战二，筛选的标准。中国目前尤其是中小城市尚缺少众多较为成熟的化妆品店铺。资生堂在寻找合作者时要么不得不降低标准，吸纳一些并非成熟的店铺；要么只有缩小拓展面，求质不求量。由此，资生堂不得不制定一套恰到好处的筛选标准，既要保证不减损品牌形象，又要保证如期完成渠道的拓展。

挑战三，“水土不服？” 尽管连锁专卖的模式从80年前就已在日本开始操作，运作得非常成熟，且取得了巨大成功。但这种经验移植到中国来会否出现“水土不服”的情况就还未有定论。中国的地域更为广阔，各地区的生活习惯和方式有着极大的区别，中小城市整体消费水平还远远落后……这些都是中国市场与日本市场的不同之处。由此，单纯靠移植日本的成功经验未必会在中国产生同样的效果。

当然，资生堂此举会否有其背后的深意呢？随着资生堂专卖店在中国范围内迅速蔓延，资生堂的品牌形象必然也随之推广。由此带来的巨大的广告效益岂非资生堂最终的战略目标？

“项庄舞剑，意在沛公。”与众多二三线城市的化妆品专卖店签约从而扩大其销售渠道会否只是其品牌推广战略的表面动作？资生堂觊觎以久的难道不是整个大中国市场？在目前被宝洁、欧莱雅、雅芳三大巨头掌控的中国化妆品市场，资生堂所满足的决不仅仅只是充当其中的一个小小分子。

随着中国经济的飞速发展，化妆品已经成为中国市场最为活跃的日用消费品之一，中国成为世界化妆品及护肤品产业的新兴增长点，有着十三亿潜在消费人群的中国在经过近二十年的发展之后，已经成为世界第八大化妆品市场，而这一规模仍在以每年23%的速度快速成长，到2010年中国化妆品市场将达到800亿元，资生堂全球市场扩张的关键在于能否提升中国市场占有率。

为了从这一大块蛋糕中获得尽可能大的份额，资生堂不得不考虑通过市场宣传和品牌推广的手段来扩大其知名度，提高其销售业绩。全中国范围内大面积地推广专卖店这一让人大跌眼镜的举动，无疑会形成一次成功的广告造势。许多对资生堂原本陌生的中小城市消费者由此也认识并了解了资生堂的产品和品牌。由此资生堂品牌的大规模市场宣传和无形的广告造势势必取得丰厚回报。

空间范围的扩张和大力宣传使其品牌形象逐渐深入人心，此种策略所带来的决不仅仅是其短期内销售业绩的飙升，其品牌形象的蔓延、渗透、提高和巩固才是其费尽心思、苦心修炼最终追求的正果。　

结果如何，我们将拭目以待。