对于家电人士来说，渠道一直是个无法回避的问题，无论是家电企业自建渠道、或重新进入“久违”的传统百货商场、或分别结成利益同盟，总之处于家电供应链两端的双方在言谈之中总可以隐约嗅到一股呛人的“火药味”。这个问题的影响已经远远超出了家电行业的范围，就连主持“2006国美全球家电论坛”的龙永图也对此表示了担忧。我们认为如果不能尽快找到有效化解所谓“厂商矛盾”的方法，这个问题或者有可能成为制约我国从“家电大国”走向“家电强国”的障碍。因此我们策划了这个有关家电渠道的主题，希望从家电产品重返传统百货商场这个话题引出大家对协调厂商关系的深入关注。

      第一部分：百货商场的调查

      最近经常出现家电产品回流传统百货公司的新闻,这对中国的家电渠道变化意味着什么?是否会出现一种新的渠道变革?这引起了我们的兴趣，为此我们做了一次微型调查。我们在确定调查方案时，并没有单单从新闻报道的角度来看待这件事，而是希望大家能够通过我们串连起来的相关内容对渠道有更深化的认识。所以这一次无论是在文章的组稿还是对调查数据的处理都采取了一些比较独特的手法。 

      方案设计采取“简单枚举”方式进行抽样调查

      为了取得第一手资料，我们此次的百货商场经营家电产品现象的微型调查采取了随机采样、随机调查的方式：不给进行抽样调查的人员预先指定调查对象、不预设采样数量、不提前和调查对象“打招呼”（实际上就是想打招呼也做不到，因为编辑部人员根本不知道调查人员的具体去向）、现场采取随机问答的方式收集调查资料，让调查人员自己即时记录所观察到的有关情况。这就是说在设计调查方案时就有意采取了“简单枚举”方式，我们考虑或者这种方式所取得的数据或者更加具有实际意义亦未可知。以下就是通过这种方式采集的部分调查数据。

表1：采样对象 
                                

表3、抽样调查取得的家电产品型号及价位

（注：由于受到版面限制，部分调查数据没有刊登）

百货商场家电产品数据显示的特点：

1、家电产品回归百货商场渠道确实已经是一个比较普遍的现象，除了以上四个百货商场之外，据2006年3月5日的《北京晚报》报道，燕莎、翠微、双安、当代、蓝岛、SOGO等商场的家电部也在逐步扩大，其中百盛家电卖场面积已经到了1500M2、家电产品型号达上千种。

2、从进入商场的家电产品品牌来看，目前国内外的一线品牌家电基本上都已经进入百货商场类型的销售卖场，产品分类基本上囊括了黑、白家电，特别是耐用型家电如彩电、冰箱、空调、洗衣机等等。在调查过程中调查人员在百货商场中也看到了相当多的小家电产品。

3、通过采样调查我们发现，相对国美、苏宁、大中、永乐等等全国性大型家电连锁卖场而言，目前进入百货商场的家电产品品牌和品种相对比较少，如彩电，目前主要集中在比较高端的液晶、等离子平板产品上面，传统的CRT显像管彩电几乎没有见到。

4、与连锁家电卖场家电产品的展位相比，百货商场中的家电产品的展区面积相对比较小，位置也相对比较偏辟，这样一来家电产品展区的顾客流量就不一定很大，这也是一个应当注意的现象。

调查结论：家电产品将仍然以连锁卖场为销售主渠道

    我们认为，以简单枚举这种看起来简单的逻辑方法同样可以比较精确地描述出当前传统百货商场销售家电的基本状态。

    首先，说明家电产品渠道确实出现了多元化倾向，自从国美、苏宁、大中、永乐以及一些区域性的家电连锁企业形成规模之后，传统百货商场好像就不由自主地退出了家电产品销售主渠道，在一些百货商场甚至难于看到家电产品特别是大型家电产品的身影，现在家电产品重新出现在百货商场之中，所发出的一个明显信号就是现在家电厂家确实在寻找实现销售渠道多元化的可能途径。

    其次，应当看到虽然家电产品开始重返百货商场这种传统销售渠道，但是由于百货商场具有经营对象比较广泛（从食品、玩具、服装到化妆品、电器几乎无所不包）、产品更新的速度比较快（随着季节、节假日、消费时尚的变化而经常变化）、各种消费品的品牌集中度比较高（基本上定位于不同消费对象的品牌都会在相应的百货商场长期经营）、顾客关注力比较随意（大家可能已经注意到即使是顾客不买东西也比较喜欢在各种时尚消费品前面流连，但是与此形成鲜明对照的是各种家电产品的展位的人流就要稀少许多）等几个方面的原因，导致百货商场中家电产品对顾客的“眼球吸引力”受到干扰。

    然后，消费者最关注的因素就是自己可以接受的商品价位及选择空间。由于近年来家电连锁企业通过集中采购、卖场促销等手段大幅度地降低了家电产品的零售价格，且在家电连锁卖场中品牌集中度非常高，各种品牌从中低端到高端的产品可以在家电连锁卖场中得到比较全面的展示，顾客的选择余地比较大。同时，由于国美、苏宁、大中、永乐等大型家电连锁企业是全国性连锁，可以在消费者最敏感的商品价格上进行统一控制。  第二部分：家电企业对渠道变化的反馈

     2006年3月中下旬，本刊记者利用对广东、江浙一带家电企业走访的机会，针对家电企业可能出现的渠道变化问题采访了部分企业的相关人员，通过他们的解答也许能更清晰的看出类似的倾向。

美的热水器制造有限公司海外营销中心 李武军：

    这是一个大的发展趋势。在上世纪80年代，商品是由传统的国营批发站、五交化等渠道来进行供销的，并且当时的国营批发是完全垄断的，其他形式的销售渠道并不占有优势。直到90年代初，出现了海尔的民品进民店，销售渠道才得到了进一步的发展，到90年代中期后，个体、专营店等系统又得到了更大得到发展，如苏宁、国美、五星、百货商场等形式，卖场彼此间是平等共存的生存方式，没有大小之分，不过随着苏宁、国美的进一步发展，最后形成了专营、专卖、大卖场这样的一个连锁经营模式，他们为消费者提供一站式购物的商业环境，并最终形成了现在的全国家电连锁王国。现在虽然有部分厂商再次回到百货商场，但是百货商场的消费数量是有限的，它的消费群体也主要集中在高端客户，比如北京百盛所经营的都是一些大家电，其次所合作的对象也是国外的一些大品牌，比如松下，总的来说百货商场很难再成为主流的销售渠道。

     尚朋堂股份有限公司市场部 史莉：

    现在会出现这样的事情，我认为是由目前的商业环境所造成的，应该是一种宏观的关系。以尚朋堂为例，如果放弃超市和量贩的话，对我们的销售业绩是会有影响的，我（们）不能和格力这样的大品牌比，我们也没有那样的魄力放弃，放弃一定意味着损失。但是放弃也不一定是不好，关键在于怎样做这个市场，这与企业的资金投入和渠道分类、产品线是挂钩的。如果你退出来，而没有其他的方式来弥补你的损失，那我想还是不要退出来。我觉得应该战胜它。因为在国际上，有很多大的卖场，超市、量贩，是他们在引导市场而不是被市场所引导。举个简单的例子：在国外，无论是大卖场还是普通商场的门口是看不到促销活动的，但是在国内却恰恰相反，不过这与我们的消费环境有关，还与消费者的购物心理成熟度也是有关系的。

    现在一些家电厂商重新进入传统商场，也不能看成是一种销售渠道的改变。如果没有超市和量贩，百货类商场也未必周一到周五就人满为患。现在这样的状况，也是市场进步的一个过程，可能会持续一段时间。至于最后渠道会走向哪里？能否成功？是要由市场来做最后决定的。

    某家电企业A先生：

    在这个问题上店大欺小的成份是有的，我觉着现在的好多大卖场都是以“圈地为王”作为自己的一种营销策略。过去开一家新店，你是“东家”就肯定需要投入，费用是由店家自己承担的；但现在的商场开店却不再需要自己承担费用了，“东家”圈到地后是只挣钱不赔钱，为什么呢？因为他所有的费用都算到供应商那里去了。像国美，现在好多厂家都不愿意去了，为什么呢，费用高；进场费（高）、无期限的结账周期，合同上签订的账期（是）30天、60天、90天甚至100天（到期）都结不到款，即便有了协议，事实上不过一张纸而已，可能只有他的道理，却无厂家的道理。作为厂家，可以暂时亏，一年亏，（两年亏甚至）连续三年都亏，但是商场始终（却）是赢利，对商家来说这就不叫商场了。像****这个行业，包括现在从业的他们都形成了一个联盟，多是自己租店，自己去开，不去卖场，为什么？第一，费用我自己来承担，我可以自己预算；第二，行业中的许多服务是针对我，我直接对客户负责；第三，结账问题是我来说了算。（如果进入卖场）我跟卖场签的协议是一纸空文啊，协议到期后，卖场问你还做不做？做就继续押款，不做这款就不知道要拖到什么时候了。现在听说国美取消进场费了，但实际上是没有改变的，国美现在的扣点是多少？你开一个新店让厂家摊的费用又是多少？过年过节的店庆费是多少？最后结果还是一样，羊毛出在羊身上。某微波炉企业B先生：

    两个销售渠道之间各有优势，其存在、发展的空间也是不同的，我认为它们之间在短期内不存在相互取代的可能。

    市场发展到现在，让我们处在了这样一个比较尴尬的境地，固有的销售渠道有时就如鸡肋一般，食之无用，弃之可惜。可是，我们又不能完全的放弃这个销售渠道，因为百货商场毕竟有它的局限性，规模、地域等等因素都限制了它的发展，这也直接导致了销售量的增长缓慢。可是连锁系统就不一样了，它是跨区域的，是一条龙式的经营模式，现在甚至有些连锁已经进入了乡镇，这样巨大的销售网点对企业来说是很有诱惑力的。而且，如果我们先放弃了固有的销售渠道，而我们的对手却在做，那么我们所面临的损失将是巨大的，比如销量、市场份额等等多方面的损失。

（由于版面的原因，其他一些同样精彩的言谈不得不忍痛割爱，另外，为了保持被采访者所表达的本意，只对文字略微进行了润色，括号内为编辑做的连接）

     第三部分：行业人士观点透视

     厂、商竞合大势所趋

     家电厂家与商家之间的话题永远是行业内的热点，而家电企业与家电连锁之间的复杂关系更是非三言两语所能说清。2005家电连锁以前所未有的发展势头狂飙突进，包括国美、苏宁、永乐、大中等在内的家电连锁企业均覆盖密度和店面数量上得到了快速增长，2005年，国美、苏宁店铺增加了200多家，大中增加了120家，永乐增加了近100家。而对于众多家电厂商，2005年则是经历了严峻的考验，行业利润率持续下滑，而其中行业成本增长最快的就是渠道费用的增加，家电企业与家电连锁渠道之间的矛盾激增。

     应该说，处于产业链条的上游的家电制造商和下游的家电渠道共同获得产业利润，而家电渠道商获得的利润越多，则家电制造商获得的利润则越少，这种利润的分割造成了两者之间永远处于一种竞争的关系，而另一方面，产业的利润自身也存在与增长与减少的不断变化的趋势，对于厂家和商家来说，任何一方发展速度的减低都必然对产业的发展带来不利的影响，使得产业利润总额减少，因此家电厂商与连锁渠道之间又具有一种合作的关系，双方只有在一种竞争与合作的良性互动的基础之上才能推动整个产业的和谐发展。

     目前来看，家电厂商与渠道连锁竞争的焦点主要在于家电厂商持续地处于弱势地位由此带来在合作中家电厂商不但要负担高额的渠道费用，同时还要承担市场销售的风险，而渠道商却以一系列霸王条款既获得了稳定的收益又规避了风险，从国美电器的上市公报来看，2005下半年净利润率比上半年有大幅增长，但其增长主要来自促销费、广告费等。另一方面，家电产品的价格水平却是一路走低，在激烈的同质化的竞争中，拼价格拼促销成了各品牌保住市场份额的法宝。同时国际能源市场价格的影响，2005年家电原材料呈上涨的趋势，产业利润空间被一再压缩。在这种形势之下，将本身已是囊中之物的销售利润要依据售价返点让渡给商家近11%的利润，厂商怎能不对此怨声载道。

     无可否认的是，家电连锁这种大渠道业态不但给更多的家电品牌提供了平等竞争的机遇，也创造了一种全新的销售方式，这种渠道模式更受消费者欢迎更为消费者所信赖，这种消费模式带来了整个家电产业的巨大变化，依靠规模和品牌是不是就能够带来效益，依赖价格的优势是不是依然能够存活成为越来越尖锐的而家电制造企业无法绕开的问题。

     与IT产品相比,家电产品多年过度的价格战使得家电产品自身利润空间一再压缩,由于缺乏核心的技术,家电厂商不是通过技术的领先取得竞争中的优势,而是拼价格,拼规模来进行市场洗牌,尽管大量二三线品牌因此倒掉,市场规范速度加快,但利润空间的迅速缩水也为缺乏核心竞争力家电厂商未来的生存埋下了隐患。特别是2001年开始，家电连锁渠道随着渠道分额的攀升而拥有了绝对的话语权，传统的电器渠道架构发生了翻天覆地的变化，家电渠道的快速变革必然要求利润分配方式的革新，在新的形势下，更多的利润涌入渠道的环节以支撑渠道的高速发展也是必然趋势。从目前的发展状况来看，家电连锁的强势地位和高速发展的局面在短期内不会有所改变，对于家电厂商来说，采用自建渠道的做法并不具有普适的意义，而再多的抱怨乃至国家相关条例的出台依然难以扭转家电厂商弱势的地位，事实上也只有通过自身力量积聚与家电厂商整体地位的提升才能改变与连锁渠道的相对关系。

    面对行业利润率逐年走低的困境，2005年一些大家电厂商已经开始有所动作，从空调市场的产品革新可以看出，不仅仅是外观造型的变化，市场上更高科技含量，更多技术卖点的新品增多，一些品牌如格力几乎实现了全线新品来替代过去的产品，借空调能效标准出台的东风，各厂家力推高能效比的产品，这些新品大量入市促使了整体市场的平均价格大幅提升，利润空间也必然有所提升，这种技术推动产品升级来获得竞争优势的方式可以说是家电厂商避开激烈的价格战来获得自身发展的一条路径。前不久，有关“冰箱也将集体涨价，涨幅约10%”的消息纷纷见诸报端，冰箱厂商的这种通过合纵连横来提升利润空间也是另一种思路。

    与此同时，不可忽视的是随着家电连锁自身的发展需要，家电连锁表现出与与家电企业的更为合作的态度。由于家电连锁之间的竞争，有的家电连锁会逐步改变对厂商苛刻的要求，提供优惠的条件吸引供货商。另一方面，家电连锁的疯狂发展的最终趋势尚难预料，一些连锁店会在竞争中被兼并甚至出局，我们看到由于店面密集度过高造成单店利润率减低已经是无法扭转的趋势，因此改善与厂商的关系共谋家电产业发展大计才是家电连锁发展的正道。