一个普遍的共识是，当前农药行业已进入了拐点时期，无论是外部的行政调控，还是企业间的竞争合作，以及国际企业的本地化渗透，诸多环境特征和市场格局赋予了这个时期特殊的意义，我们欣喜地看到不少新生企业爆发出了强烈的后发优势，也看到了一些规模企业的适时转型和资本层面的兼并整合。但对很大一个层面上的中小农药企业而言，危机也前所未有的明显，包括一些转型滞后的大型农化企业。当前的危机正是中国农化行业走向规模化、集约化和国际化过程中必须经历的阵痛。危机并不可怕，因为危险常与机遇结伴而行，可怕的是企业对危机不敏感，或缺乏应对措施。

      行业拐点时期，也是企业进入新的生态环境的优胜劣汰时期，企业需要做的工作是全方位的，这其中有不少是共性，也是根本性。产品生命周期的管理就是其中的一项，企业的生命总是在有生命的产品中延续的，农药企业更需要有实实在在，起点高、质量优的产品作为支撑。产品生命周期应该不是一个陌生的词语，但真正把它作为一个管理对象的农药企业可能不多，这也是笔者提出农药企业要强化管理产品生命周期的初衷所在，这是一个被很多农药企业遗忘的根本点。

      遗忘背后的思考

      产品是有生命周期的，这应该不会存有异议，但面对有生命周期的产品，却为什么不去主动管理呢？是因为没有管理的必要，还是压根儿就没有关注到？可能后者更多。对产品生命周期管理的盲然，其实是对企业可持续发展生命力的一种摧残，也许这样说有点过火，但现在的产品生命周期管理认为，在今天的市场环境中，竞争差异化的最大回报来自于最佳的产品生命周管理战略，当然还需要一个认识过程。所以，我想先来分析一下，产品生命周期管理被遗忘的一些成因。

      产品创制能力滞后可能是首要原因，由于多方面的行业实情，我国的农药在很长一段时期内，一直缺乏创制能力，尽管近年来，这一状况有所改善，但农药产品较之农药企业，僧多粥少的格局改变，不是一朝一夕能改变的。这也导致了农药企业总体上产品结构雷同的状况，大家在产品上没什么差异，所以去关注产品的生命周期就成了一件“多余的事”，我们不是常说“法不责众”吗？这也反映到了农药行业上。

      产品管理理念的不完善也是重要的一个方面。产品管理对很多企业而言被分割了，研发的不问生产，生产的不问市场，搞市场的是有什么卖什么，所以一个连续的产品生命周期链被无情地断开了，所以最终形成了“三个和尚”没水吃，没有一个部门对产品的生命周期负责。虽然，从形式上讲，管理产品生命周期需要全员的参与，但必须有部门、人员来进行分析、综合和协调，产品生命周期管理的核心，正是在于通过协调、优化产品生命周期，获得更高的投资回报和市场综合竞争实力。

      另外，就是企业信息链的脱节。我所熟悉的一家规模相对较大的农药企业，就经常出现这样的问题：技术部门不知道外面技术发展到什么程度，生产部门也只顾低头拉车，营销部部门，当然会有更多的信息，却由于不懂技术，从而使很多有用的信息得不到及时反馈，只到产品在市场上撞了墙，才反过来整合各方的信息，才发现，曾经没有关注的企业，人家却已在某个产品上已超越了“老大哥”。这种情况其实在很多农药企业中，也在不断地上演，在这样的情况下，即使进行产品生命周期管理，也不会取得多大的效果，更何况，现在农药产品的生命周期，不仅仅受到企业间的竞争格局影响，还会受到技术、环保等诸多新的因素影响，行销了几十年的甲胺磷、1605等被勒令出局就是一个例证。这就对企业的信息管理提出了更高的要求。

      走出遗忘的角落

      经历半个多世纪的锤炼，我国的农药行业正从农药大国走向农药强国，我们不仅要壮大自身，还要跻身国际舞台，无论是微观个体，还是宏观环境，都已不再是从前。所以，作为现代的中国农药企业，需要全方位对接时代进步，让产品生命周期管理走进管理者的视野，成为企业管理的一部分，应该是农药企业一次新的提升。也是走出价格战、概念战等低层次市场竞争思维的重要手段之一。

      首先，要从市场角度全面认识产品生命周期。产品的生命周期是依据产品的市场特征而界定的一个概念，有市场产品才有生命。但对具体的企业而言，同样的产品其生命周期是不一致的，对同一个企业不同的市场区域，其产品的生命周期也是不一致的。所以，企业产品生命周期的管理的内容是丰富，既要眼睛向内，围绕产品生命周期开展企业的各项工作。也要眼睛向外，获取全方面的信息，适时评价自己的产品生命周期。和其他企业一样，农药企业实施产品生命周期管理，也是要通过生命周期的管理，提升产品在市场上的竞争力，并着力让管理产生效益，避免流于形式。一方面，要具体到区域市场，持续地实施产品生命周期管理，针对产品的不同生命周期，采取不同的营销战术，这是让产品生命周期管理产生效益的重要措施。另一方面，要持续综合各区域市场信息，全面评价企业的产品生命周期，战略性构建“生产一代，储备一代，研发一代，构思一代”的产品生命周期梯队，推动企业的可持续发展。

     其次，要从资本角度提升产品生命周期认识。每年都会有新的农药企业诞生，也会不老的农药企业退出，在现阶段，一些资本手段也用到了行业整合中，但无论是以资本来进行企业并购，还是企业投资扩建，都要能将产品生命周期考虑进去，既要考虑单个产品的生命周期，也要评价所拥有所有产品的生命周期结构。特别是新投资产品，更要进行周详的论证。农药产品不仅仅是靠规模来塑造优势的，还要看产品的生命周期，看其优势市场在哪里？是处于导入期还是成长期、成熟期，还是仅仅是一点夕阳红？

      三是，要科学判断产品生命周期。产品生命周期不是一个简单的数据，更不可能有统一的计算公式。象甲胺磷、1605等被行政限制、禁此的，这样的产品评价生命周期很简单，问题，很多产品并没有明确的外部门规划，而是靠市场来调节的，所以，这才显示产品生命周期管理的重要性。其科学性在于，能通过产品周期的管理，实现在产品的整个生命周期中持续创新，而不是随机的取舍。伴随现代信息技术的发展，应运而生了PLM（产品生命周期管理）软件，我不认为一定要通过软件来进行产品生命周期管理，但有一点可以证明，这不是一个企业、一个行业的问题，这是许多行业的一个共性问题，大家在以前都忽略了产品生命周期管理。现在的PLM软件不是一个简单的信息工作，它已具备和ERP、供应链管理等企业管理信息系统全面整合的能力，这也为科学判断产品生命周期提供了现代分析和管理的工具。

      在过去你可以跟风，可以跟着感觉走，不去考虑产品的生命周期，更不会因疏忽产品生命周期管理而危及生存与发展。但现在时势已变，一方面，我们科研资源、品种资源在不断丰富。我国农药行业的正从仿制走向创制的新阶段；另一方面，现在不少后发优势的农药企业已在市场中崛起，一些规模农化企业已具备了自主研发实力，更重要的是行政调控、环境保护等外部条件变得越来越苛刻，跨国农化巨头正加快渗透步伐，所以，做农药也应该进入到“精打细算”的年代，要用心掂量手里的产品还能走多远？新上的产品其生命力在哪里？并在产品生命周期分析的基础上，明确自己下一步的做法。特别值得一提的是，产品生命周期管理不能简单的视为某个部门的事，而应该将它提升到企业层面上来，从企业一把手重视开始，发动全员参与到产品生命周期的全过程中来，这样，产品生命周期期管理才能真正走出被遗忘的角落。