麦当劳，一个快餐帝国在中国的神话延续
发布时间:2007-03-13 访问统计:点击次 评论: 次
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“民以食为天”。饮食，作为弗洛伊德在其动力心理学中提出的生本能这一概念中最为重要的延续生命的本能活动，无论是在世界的哪个地方，都受到了人们极大限度的注重。而快餐，这一伴随着资本主义经济高速发展而产生的饮食文化，在市场经济运作多年的中国，亦占据着现代中国人饮食文化习惯中的重要一席。而快餐饮食中又分为中国传统的快餐饮食文化和西方泊来的快餐速食文化。而在西方尤其是美国对中国饮食市场的进军中，麦当劳是不能不提的，也是在中国的饮食业中取得普遍认同的一大重要的世界性的快餐连锁集团。
能够在有着几千年完备的饮食文化传承体系的中国获得如此积极且普遍的心理认同和心理接受，不得不说麦当劳针对中国的历史文化传统、当代社会现状以及民族的饮食习俗所开展的具有极强对应性的广告营销策略，发挥着极其重要的作用。下面就这一论题来对麦当劳针对中国所开展的广告营销策略来分析它的经营理念和品牌战略。
首先，作为一个国际性的品牌，无论是哪一集团在进行跨国传播的时候必须要遵循全球性传播的统一性，以及该品牌在传播过程中延续性、整体性和集合性的传承原则。如果对品牌缺乏整体的规划，品牌整体形象的传播和推广将会有着很大的随意性和分散性，而没有一条始终如一的灵魂。而品牌的向外扩张力也将大为削弱，广告效果大打折扣。因此，一个成功的国际性品牌的跨国传播，在针对当地文化习俗的前提，也必须是以坚持贯彻其品牌始终如一的营销理念。就像那句话所说的：只有民族的，才会是世界的。运用到广告的营销策划中便是：只有自己的，才会是世界的。因此，麦当劳在中国进行广告策划时，首先就是要坚持它一如既往的快速、物美价廉、老少皆宜的平民、亲和的产品形象战略。
众所周知，作为美国文化象征的麦当劳，已经在全球120个国家设有29000家快餐店，每天服务的客户达4500万，几乎在任何一个国家都可以看到那座金色的拱门。而这座金色的拱门“M”，以及深受儿童欢迎的、滑稽可笑的麦当劳叔叔，便是麦当劳向全世界进行自己品牌传播和扩展的广告的基本理念。由此反映在麦当劳对中国市场的进军扩展中则表现为，我们在麦当劳的广告片总是能感受到其对这一金色拱门“M”的强调，总是恰到好处得在我们观看广告片最为愉悦的状态中，出现这一标志，让我们在一个松弛的心境下对这一品牌的标志产生最为积极和深刻的认可。从而达到让其品牌随着其标志的广泛认同而深入人心，使人们在进行标志认同的同时，也对该产品产生最为积极的态度。同理，在对麦当劳叔叔的形象宣传中，麦当劳公司同样是耗费心思得营造一种既符合麦当劳叔叔本身形象特质，也符合它所针对的中国的诉求者的需求的广告策略。在中国播放的麦当劳广告中，虽然有很多不同的类型和不同时期所呈现出的不同文化因素。但是，无论在哪一个时期就哪一个类型进行重点传播，麦当劳叔叔自己的广告总是不间断性的出现在电视画面，以此不断强化麦当劳这一文化传统和品牌形象在中国消费者心中的印象和地位。
然而，一个国际性品牌在进行跨国传播的时候，除了必须坚持和遵循其全球性扩展、传播的统一性，以及产品本身的文化传统的一致性、整体性的同时，也绝不能忽视当地的语言规范、传统习俗、文化教育、宗教信仰等非经济因素。而麦当劳在对中国进行其产品和品牌传播的过程中，在它的广告策略中又是如何解决这些问题的呢。具体的可以从以下几个方面。
一、文化问题
从广告学的原理上来说，最有效的广告，应是通过对文化的分析，把握文化的底蕴与发展方向，在其广告的表现中，把文化观念提炼出来。当消费者发现自己所处的潜意识层面的文化被广告清晰的表达出来，消费者对广告传达的内容会积极许多，并极有可能接受广告所提供的消费理由。当然，如果能再借由此而影响到本国的文化，那便是广告的最高境界了，这些都是后话了。
当代中国文化总得可以概括为政治文化和世俗文化向商业文化转型的文化，属于一种过渡型的文化。而在这一过渡型的文化中又蕴涵了中国文化的延续性，突出表现在同化力、融合力和凝聚力上。尤其是文化的凝聚力，那种文化心理的自我认同感和超越地域国界的文化群体归属感，是中国五千年文化传统的重要特征。此外，中国文化又具有多样性和异质性的特点，有着强烈的地域性差别和历史的断裂性特点。因此，麦当劳在面对有着如此深厚的文化沉淀的中国时，它首先要在文化上确定自己的广告策略理念。这便是以年轻、活泼又不失大气的整体性来应对中国文化的多样性和异质性。因为，年轻的、活泼的文化理念具有很积极旺盛的生命力，而不失大气的整体性上的把握，又是满足中国文化传统中“家”的观念的重要适应性策略。中国文化中所倡导的“和谐”具体就体现在其几千年的血缘宗亲制度的体系中，因此，以“家”，以“人伦”的整体性文化传播为指导理念所进行的广告策划在中国就能够取得很普遍的消费者心理认同。这是麦当劳的中
国广告策略中做得非常具有人性化的一点，也最被人称道的关键因素。
二、民俗习惯与生活方式
每个地方都有自己独特的风俗习惯与生活方式，而这又与麦当劳想要向诉求群体出售的产品——快餐，是有着最为密切，最为息息相关的决定因素。
中国几千年的农耕经济，促就了中国农业性的文化传统和民俗习惯，这便是中国人已我为中心的自给自足的观念和安土乐天的生活情趣。在饮食上很注重营养的搭配和传统的饮食养身之道，尤其是以家庭为单位所进行的自给自足的饮食养身的生活方式，在很大程度上是对快餐文化尤其是外来的快餐文化对中国消费群体的占有。而针对这一不利因素，麦当劳则采取了当今世界社会所倡导的“我就喜欢”的广告宣传策略。
当代中国年轻一代在市场经济以及改革开放的浪潮中，各方面都承受着历史性的巨大压力，出现群体性的迷茫和焦虑心理。而在这一世俗文化的大背景下，麦当劳所倡导的“我就喜欢”的消费理念，不仅消除了地域性和国界性所带来的文化接受心理上的排斥与消极。并且，以“我就喜欢”来抵消掉以往强制性消费理由所带来的压抑与困惑，让自己在一个不需要任何理由的前提下，自由得做出一个决定的心态，同时又是与自己所希望的氛围和生活方式相适应的。而从这一句广告词在年轻人中的传播度和积极性来看，也正好说明了麦当劳就中国传统的民俗习惯和当今发生新变化的生活方式所展开具有强烈针对性和积极性的广告策略，已经取得了极大的经济效益和品牌效益。
三、民族心理与民族禁忌
尽管任何一个国际性品牌在其进行全球性的扩张和传播时，都不会忽略当地的民族心理特征与民族禁忌。然而一旦在其传播的过程中，它的广告策划出现了与这些因素相抵触的问题，那么，该品牌在当地将会遭遇到极其深重的危机和致命性的打击。
而麦当劳在进行中国当地的广告策划中，几乎很少有这一方面的纰漏。唯一受人诟病的便是在其中一则广告中所出现的“下跪”镜头。不过，麦当劳公司在处理这一事件上仍然表现出了它一贯的亲和力，并未就此做过多的纠缠，而是一如既往的发挥他们“亲民”广告理念的路线。来消除这一争议事件所带来的不影响。
结语：广告的目的是使消费者对企业、产品或服务产生认知，从而改变消费者对企业、产品或服务的态度。促使消费者产生有利于企业的消费行为，加深消费者在购买后的满足。而从麦当劳对中国的传播过程中所运用的广告理念和营销策略中，我们可以得到很多的启示。它具有针对性的人文关怀情节，注入诸多丰富、时尚、活跃的年轻因素，采用理性和感性相结合的方式，让其品牌的世界性胜利在中国得到再一次的延续。
而我们国内的品牌在其进行传播以及就此所开展的广告策划中，都该注意各个方面因素的协调，注重对广告营销环境的分析，并应该根据最新的情况而做出及时的调整。这样才能让我们自己民族的品牌能够在国际市场的竞争中处于一个主动的地位。最好的广告策略就是以最少的广告投入而获得最大的效益产出，如何做到对广告投入最少化和效益产出最大化的对比关系，这都是我们本国民族产业都需要好好向麦当劳学习的地方。
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