本周起，美特斯邦威明星形象代言人变脸成“时尚顾问”。这个新鲜头衔明眼人一看就明白，换汤不换药：难道明星还跟你领每月几千元的顾问费？不过，以讲究创新的营销策略来看，有时换一下汤也能煮出新味道。

    对于企业的明星策略而言，“时尚顾问”无疑比形象代言人推进了一大步，明星对品牌所起的作用从单纯的平面宣传或简单的活动参与发展到更深的合作。借“顾问”之名，企业能更有效地利用明星效应带动销售。显然，“时尚顾问”要求企业对明星具备一定的影响力，否则不能得到比“形象代言人”更多的效益。而坊间风传签一个明星就能推动明星上春晚的美特斯邦威，看起来具备这种影响力。这正是现今大部分用“形象代言人”打天下的企业所欠缺的。

    从1998年报喜鸟请任达华，到温州休闲服品牌请郭富城、谢霆锋、Twins、周杰伦，温州企业曾经轻松尝到明星策略的甜头，一请明星就成名的实例推动更多的企业请更多的明星。那几年，有人开玩笑，温州企业的形象代言人聚一起够开一台演唱会、够拍一部电视剧。到了2005年，温州连做皮鞋批发的厂家也请个明星印到鞋盒上，代言人早已有泛滥之势。而其中的大部分企业在请明星时，要通过层层关系、中介，只求拿下明星的肖像使用权，根本谈不上有请明星配合做推广活动的能力。这次，要想跟上“时尚顾问”，门槛显然要高出许多。

    让“顾问”发挥怎样的作用，还要看当事企业怎么操办。目前，我们还没看到美特斯邦威的时尚顾问为消费者出了哪些点子。“顾”而不“问”，大家互相摆好架势，做足宣传，达成双赢，也不是没有可能。碰上有主张的明星，真的能够将他的时尚主张与众人分享，亦是乐事。时尚本就是从少数到多数的过程，星光笼罩的衣衫总是看上去更美。

    从一心往前奔的品牌发展考虑，我们有必要借鉴一下国外同行的明星策略。

    今年4月在上海开出旗舰店的国际时装巨头H&M，近几年屡屡与明星合作。人家不是请明星代言或顾问时尚，而是一步到位，直接请明星做设计师。最近的一次是今年4月推出由骨灰级时尚人物麦当娜设计的“M”系列新装。虽然麦当娜“百变天后”、“时尚教母”的名头很响，但做设计师却不灵。“M”系列新装销售平平无奇，很快被推入“清仓区”，而另一个同类服装品牌Topshop与超级名模凯特莫斯的设计合作却十分成功。5月1日清晨7点，Topshop在英国的225家连锁店里专门开辟出“凯特莫斯专区”，售卖莫斯根据自己日常穿着风格设计的50件单品。数千名20来岁的女孩连夜排队抢购，5月1日－8日，“凯特莫斯专区”创造了300万英镑的销售额，大大超出老板和名模的预想。

    反观本文所提的“时尚顾问”，可谓在避风港里的工作，明星不用像麦当娜和莫斯那样接受市场的考验，企业也不用经受决策是否正确的煎熬。我们可以理解为国内还缺少莫斯那种级别的时尚明星，或言之，企业还不到能与国际巨星携手的境界。

    美特斯邦威新上的广告将三位明星包装成设计师身份的“时尚顾问”，这也许意味着下半年请三位明星出手设计几款服装的可能性。当然，作为并非三位明星Fans的消费者，不能把这事当真——他们三位，不都还有各自的造型师吗？

    以后企业还有什么招能超过“时尚顾问”呢？除了一步到位让明星当设计师，大概就剩下请明星当股东了。其实这招早有温州企业玩过，几年前温兆伦以明星形象作价，入股温州某服装企业，新闻点是有了，可惜没有玩好，差点闹出负面新闻。看来还是那句话，企业以何种方式请明星，创新固然重要，结合自身需求量力而为更重要。