家具营销策略:得“白皮书”者得天下
发布时间:2008-01-04 访问统计:点击次 评论: 次
作者:饶润平
近日，深圳富之岛的一个大型促销活动——“炮轰高价，倾情让利”，在全国开展得不亦乐乎。这个活动突然激发了笔者一连串的意识流：暴利……家电……“坏小子”奥克斯、价格屠夫格兰仕……空调白皮书……家具是否也在借鉴以前家电行业的一些成熟营销手法？……这么几闪念，对于家具营销策略，笔者的思维突然定格在了“空调白皮书”上。
与现在的家具一样，由于消费信息不对称，以前空调也是个“闷声发大财”的暴利行业。后来，空调行业的一个新晋企业奥克斯，破釜沉舟，以行业叛逆者的姿态，站出来发布了一系列白皮书——《空调成本白皮书》、《空调行业技术白皮书》、《健康空调科技红皮书》等，把空调暴利的一系列内幕，陈芝麻烂谷子地抖了出来。一时业界哗然，许多企业群起仿效呼应。暴利的门槛就这样慢慢被奥克斯们推翻了。奥克斯们从中得到的好处是，以低价、诚实、亲民的形象一下子势如破竹地攻城掠地，从而提升、巩固了自己的江湖地位；消费者得到的好处是，空调消费更加理性了，消费的空调更加物有所值了；行业得到的好处是，企业竞争越来越激烈了，企业股体越来越健康了；而社会得到的财富是，“诚信”这两个字更值钱了，人际关系更加和谐了。 联系到家具行业当下的具体情境，“白皮书”营销又何尝不可运用到这个行业来呢！首先，家具行业仍然是个暴利行业。虽然从可统计资料看，家具行业目前的平均利润已从过去的30%-40%降到了现在的15-20%，但按照国际上正常的行业利润（3-5%）来说，现在的数字也是不低的。何况，判断一个行业到底还有没有暴利的感性标准是，看看这个行业还有没有大量小企业在生存：如果没有，比如说家电等，则说明这个行业已经真正进入了微利时代；如果有，比如说传媒、灯饰甚至家具等，则暗示这个行业一定还有暴利空间！其次，无论是从生产成本、价格上看，还是从技术、安全标准上看，家具消费者与企业之间都存在严重的信息不对称。利用消费者对家具原材料、生产成本、非生产成本以及健康标准等“价格要素”或“价值要素”的盲点，许多企业源源不断地掠取了巨额非法或非道德利润。比如一些企业用劣质的刨花板冒充优质的密度板，有些企业产品甲醛含量严重走超标，有些企业伪装成洋品牌取得非正当的品牌溢价，有些企业非理性地让消费者背上了巨额的营销、广告“吹牛”成本等。这些都是机会主义式的“杀鸡取卵”行为，对市场生态造成了严重的破坏。实践证明，只有真正以消费者利益为中心的营销行为，才最终赢得消费者的心智资源，才能真正做到企业之树常青。正是从这个角度上，“白皮书”营销显示了它的企业价值性、社会价值性与紧迫性。 在当下的情势下，如果某家家具企业能够一如既往地效法奥克斯们，炮制出一系列的“成本白皮书”、“技术白皮书”以及“健康白皮书”等，无异于在家具市场扔下了一枚枚重磅炸弹……当然，我们更希望，“白皮书”营销不仅仅只是企业的炒作，而是企业真正居于消费者需要，居于自身的价值观、企业战略以及品牌策略等，作出的理性决策。 |
行业研究
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