奥运盛宴，眼镜行业怎样分一杯羹？
发布时间:2008-07-14 访问统计:点击次 评论: 次
作者:崔黄亮
北京奥运已经临近，圣火在一个个充满热情的城市中传递，五环旗和国旗在众多街道上飘扬，福娃们可爱的身姿四处可见，各种商场开始了与奥运相关的促销活动，奥运特许商品零售店内拥进越来越多的人，大街小巷顶着烈日行走的人们也戴上了有奥运标识的太阳镜……
奥运的热潮，比夏日的气温更为高涨，整个中国，都在为即将到来的奥运而欢呼，整个世界的目光，都在紧紧盯着这里，关注着这个刚刚经历了一场灾难的国家，怎样举办好这届全球的体育盛事。 奥运，能给中国带来什么?能对中国的经济带来多大的推动?在表面的全民欢腾的表象背后，对于“奥运经济对中国的影响”这个议题的争论，却从未平患。有人大声叫好，也有人认为不过如此；育人热情投入，有人冷静旁观……这一切，在各行各业都在发生，情形各异，尤其在中国眼镜业——这个既追求时尚感又有着严格的专业技术制约的行业，更是有着一片特殊观景。 中国民族眼镜企业，以特许经营者的身份，第一次与一个全球性的盛会如此紧密地联系在一起；中国本土制造的眼镜，第一次可以以如此光鲜的形象，带着令国人骄傲的纪念意义，在一个全球注目的舞台上露脸。 特许经营的风险与困难 2001年，中国北申奥成功，少数嗅觉敏锐的眼镜企业家，就立即开始着手准备，希望可以使企业参与到奥运盛会中去。据了解，向北京奥组委提出成为特许商品生产商的眼镜企业，前后仅有20余家——而目前丹阳、温州、广州、深圳四地的眼镜生产企业总计为近4000家。最终，深圳市标诚眼镜有限公司、北京沃美护目镜科技有限公司、北京雅视一仟眼镜有限责任公司三家企业脱颖而出，成为2008北京奥运在“日用品(眼镜)”类别的合作伙伴。 这是奥运会第一次在中国举行，也是眼镜在奥运会历史上第一次成为特许商品。但在消息发布的时刻，行业内并没有多少人为此鼓舞，除了几家媒体大力鼓吹之外，整个眼镜行业仿佛依然波澜不惊，平淡如昔。 奥运确实会给中国经济带来一些益处，但这些与眼镜业有多大关系?做奥运眼镜，大把的钱要先投入进去，到时候能收回多少可就说不定，这些眼镜企业，能经得起这样的折腾么?瓷器活揽下了，要是没有金刚钻，可就是赔了夫人又折兵了，这得多大的风险，奥运特许产品生产商又如何，过了奥运，大家还不是一样?眼镜这行，还是得靠老老实实做好产品，铺好渠道……各种各样的想法都有，多数是保守的，也是现实的。的确，做奥运眼镜，面临着许多困难和风险： 1．影响常规业务。每家眼镜企业都有原有的常规业务，接下奥运特许商品的任务后，企业原有常规产品的产量必然被压缩，在人员、资金、生产线，乃至渠道方面都要以奥运眼镜为重点。公司常规业务收缩后，原有的市场份额和渠道将不可避免地被竞争对手侵占。奥运会后，能否将这些“失地”收复，就难说了。 2．要应对严格要求。北京奥组委的《特许企业的管理政策》规定，特许商品生产商所设计的奥运产品，必须符合组委会的奥运标志使用规范和商用指南；同时要求特许商品的设计富有创意；最终，所有产品设计必须报北京奥组委批准后才可以生产销售。而且相关的奥运眼镜零售专柜，也必须由奥组委进行审定。 3．投入大，利润小。眼镜特许生产商在前期要做大量的设计，投入大笔的生产成本，还必须支付给奥组委数百万元的最低保证金。投入巨大但利润空间却很窄小，特许商品的零售价将全部由组委会决定，并且要按此零售价的一定比率交纳特许权费(眼镜业为10%——也就是说，零售价100元的奥运眼镜必须支付特许权费10元，即便最后该商品在统一打折后是以50元售出的)。此外，特许生产商还必须投入一定比例的市场营销费进行特许商品的市场推广和宣传——北京奥组委有权利对这些市场营销费的使用情况进行审计。如此，再刨去各种成本、渠道费用、以及零售商必须的利润空间，奥运眼镜的单件利润很可能远远低于公司常规业务下的眼镜产品。 4．难以推广自有品牌。特许生产企业他们并不真正享有奥运营销权。他们能设计，生产，销售并宣传带有北京奥运会、残奥会和中国奥委会，中国残奥委会标志的商品，他们被要求为这些奥运眼镜投入市场营销费用，但绝不会被允许用奥运为自己的企业或眼镜品牌做宣传——这是投入数亿赞助费的奥运赞助商的特权。因此，多数普通消费者即使戴上奥运眼镜，也不一定清楚这副眼镜是哪家企业生产的。在消费者层面，奥运眼镜特许生产商的知名度和美誉度究竟能得到多大的提升? 5．销售期很短。从2006年下半年正式签约，奥运眼镜被允许生产销售，到奥运会结束后停止生产，2008年底初步停止销售为止，奥运眼镜的生产销售时间大约只是两年出头，此后将不得再生产和销售带有北京奥运会及奥委会标志的商品，而最终未售完的眼镜，也只能交由奥组委统一处理。 巨大的前期投入，可能影响原有业务，可能获利微薄，也难以对消费者形成重大的品牌影响，搞不好就是名利双“不收”。那些曾申请为奥运特许经营生产商的企业，是怎么想的呢?而如今已经在为奥运眼镜的营销做最后冲刺的几家特许生产商，他们又是如何解决困难的? 特许经营带来的收益 高收益总是与高风险相伴相生。 数据统计表明，在1984年奥运会正式商业化后，即使是正规奥运合作伙伴(主要包括赞助商和特许供应商等)，到2004年为止也仅有25%的企业从中获利，更多的企业是在奥运过后不到两年就湮没在人们的记忆中。 因此．从保守的角度来讲，对于绝大多数难以在常规业务外再承担奥运眼镜生产重任的中国本土眼镜企业来说，不去“自不量力’地申请奥运特许经营，看上去是一个理智的选择。 但从“冒险者”的角度来看，25%已经是一个很高的成功几率，而且从历史看来，奥运合作伙伴成功获利的几率是随着奥运会商业化运作的遂渐成熟而逐步提高的。2008年北京奥运会，在特许商品方面的销售额保守估算就将达到80亿元人民币。为什么不能从中分一杯羹?更何况，成功与否最终是要靠自己把握，努力去拼，成功几率还有25%；如果因为害怕失败而放弃，那么成功几率已经是0%了。没有一点冒险精神，企业如何能在竞争激烈的今天大步迈进呢? 北京沃美护目镜科技有限公司是沃美集团下属的全资子公司。公司注册资本1000万元人民币，具有全面的设计、研发、生产、销售能力，核心业务为运动护目镜，同时也兼营包括各类太阳镜和专业眼镜在内的各类护目产品，从上世纪90年代开始，沃美就一直积极参与中国体育事业，如赞助中国业余篮球公开赛(CBO)，邀请当时的国手范斌作为形象代言等。此次奥运盛事，沃美当然不容错过。 相对来说，沃美具有比较雄厚的实力，背后还有集团支撑。在资金、人力、物力上的困难风险也相对较小。同时，沃美还拥有数家自己的护目镜专营店，如在北京工人体育场北门西配楼的旗舰店，上海虹桥机场的直营店等。因此，沃美的销售渠道不会受到太大的影响，产销合一也大大提高了整个公司的利润空间。 深圳标诚眼镜有限公司董事长陈洪标则是一个满腔热血的理想主义者。他是第一个向北京奥组委提出奥运特许经营申请的眼镜人。虽然标诚是行业内有口皆碑的一流企业，但从主要生产光学镜到设计，研发、生产、销售包括太阳镜，老花镜，儿童镜甚至泳镜、趣味镜在内的各种奥运眼镜，标诚无疑面临着一个巨大的困难。这时，陈洪标想到的不是退缩，而是联合。 在设计上，他请来具有强大创意能力的厦门诚益光学专业设计队伍相助；在生产上，他分门别类邀请一些专业技术出色的业内同仁帮忙，比如老视镜由天鸿光学有限公司、太阳镜由厦门诚益眼镜有限公司协助生产；在营销上，大众广告方面，宝岛眼镜集团向他们推荐了其“御用”企业公司，业内推广方面，也有几家主要合作伙伴携手进行，目前已挑选出300余家业内优秀的零售店开设奥运眼镜专柜，10多家地理位置优越的代理商作为就近供货的物流中心。此外，更有近千家奥运特许商品专卖店内也摆上了标诚的奥运眼镜。 或以集团为支撑，或以联盟合作共同承担，几家优秀的奥运特许生产企业轻松地化解了初期的困难，而能否挺过风险，最后成为那25%的丰收者，还要让时间来验证。 怎样借奥运一缕东风 目前，奥运特许商品已经开始热销，尤其是奥运眼镜，随着天气逐步升温，销售量正在节节攀高，预计进入8月份后将出现井喷期。在这样的热潮下，你真的还能漠然？尤其是对于推出新品的企业来说，借用奥运牌，打响新市场，这将是一个极好的时机，“奥运”两字带来的关注度，怎可白白放弃？如果别人在打奥运牌引起关注，你却在静坐旁观，你是否意识到自己的关注度已经被抢走。其中可能的合作机会也随之消逝？ 奥运迫在眉睫，特许经营的大门已经关闭，现在只剩下最后一点争取机会的时间，如何才能合法合理又有效地打好奥运牌呢? 方法一：联合营销 怎样才能将自己的眼镜品牌与奥运挂钩?这对于眼镜企业来说，是一个大难题。 首先需要注意的是，不是奥运合作伙伴或赞助商的眼镜企业，绝不可以在产品上印有奥运标志．所以不可能直接通过产品本身借势奥运。不过，我们可以绕一个弯，采用联合营销的方式，找一个与奥运相关的企业，与其进行联体市场推广。 当然，很多眼镜人会说，我们的眼镜企业这么小，而那些奥运赞助商却那么大牌，它怎么可能愿意和你合作?但其实有名的联合营销往往是一个强势者带动一个相对弱势者，比如2006年德国世界杯期间，青岛啤酒和久久丫的联合营销，一句“看世界杯，喝青岛啤酒，啃久久丫”，让后者成功地突破了南方市场，大大提升了市场销量。 联合营销的关键，不在于双方的实力对比，而在于你对他是否有用。比如一些太阳镜生产企业可以将产品以捆绑销售的形式与某些产品以夏季为主打销售季节的奥运赞助商合作——毕竟太阳镜在炎炎夏日是受欢迎的；一些运动镜厂家，也可以找某些运动产品类如运动服装、运动鞋的奥运赞助商合作推广。 能赞助奥运的成功企业，往往都是非常喜欢与他人联手共创商机的，抓住你们产品之间的关联性、互动性，你就有成功的机会！ 方法二：奥运公益 有很多的企业热衷于公益活动，比如眼镜业就有依视路光学、豪雅光学等常常免费为公众提供眼部健康的检查和保健服务。这一方面是企业的公德心，另一方面也是因为公益活动可谓是最易让受众接受的一种形式，你在广场上推销眼镜，别人可能拔腿就走，但你请来眼科专家宣讲如何有效防止近视，肯定有很多家长带着孩子来听。 宣传奥运，也是很好的一种公益形式，尤其是对于零售企业来说，在店内张贴一些有关奥运知识的宣传海报，或者是摆台电视实时播放奥运会，都是吸引客流的好方法，而生产商也可以采用赠送一些有关奥运的小礼品(比如福娃挂件)的方式，引起消费者购买某款眼镜的兴趣。 但要谨记的是，这一方法略有擦边球嫌疑，最好不要太过张扬。奥委会等官方组织对于非奥运赞助商的企业的奥运传播是有严格限制的。 所谓“八仙过海，各显神通”，笔者仅能在这里略举一二，还有更多方法可以尝试，但必须注意的是：1、遵守北京奥组委的相关规定；2、一定要找出自己企业最独特的一点，尽量凸量出自己的特色，给人们留下深刻的印象。相信头脑机敏眼镜企业家们，都可以在最后的一两个月里，抓住奥运的东风，把握住这难得的良机。 中国眼镜，抓紧奥运的契机 历届奥运会，都是举办国民族企业大展雄姿的舞台。 “中国制造”的许多产品，在品质上已经不逊色于国际产品多少，但“劣质”的帽子却还没有完全摘掉，奥运，是一个契机。2008年8月8日开始之后的一段不短的时间内，全世界的目光都将注视中国，毫无疑问，只要宣传恰当，这是民族品牌一个大好的公关机会。这里的逻辑是：一个强盛的国家——一个强大的民族——这个民族所生产的优质产品。这点上，日本和韩国都已经成功尝试过，中国没有理由不成功。在东京和汉城奥运会之前，日本和韩国产品同样曾是“劣质”的代名词。奥运会，或许不能被称为决定民族产品形象，但毫无疑问是绝佳的催化剂。 本次奥运会，中国对于民族品牌的扶持明眼可见，在跟镜业也是如此。中国已经被认为是一个眼镜生产“大”国，但还不是眼镜“强”国，原因不正呈缺少知名品牌，产品形象在国际上得不到改观么?历来眼镜在奥运会都只以少量的赠品形式出现，为什么到了中国偏偏就被开发成特许商品了呢?这与中国民族眼镜业的国际地位是密切相关的，这是中国民族眼镜业展现自我形象，提升品质的大好机会。 固然，眼镜和其他的商品还有所不同。许多商品或许可以借奥运之机以品牌的形式走向国际市场，但中国的眼镜品牌，目前对于国内市场尚无法完全掌控，还在为在国内市场上的地位而奋斗，更谈不上去以高品质的形像占领全球市场。中国眼镜业确实尚未发展到品脾出口的阶段。但是，也正因为如此，眼镜业更需要一个声势来支撑自己与国际眼镜行业相抗衡，如果失去了这次在北京奥运会的机会，在其他国家的奥运会盛事，又如何轮得到中国的眼镜企业沾光呢?对外，可以用创意优秀的奥运眼镜使国际社会认识到中国眼镜业的出色品质，对内，价廉物美的奥运眼镜，能有效改善国内消费者对中国眼镜“低质”、“暴利”的误解，并进一步激发他们对眼镜时尚的追求，挖掘他们的消费潜力。 现在的中国眼镜业，一方面成本不断上涨，一方面出口形势恶化，以价格取胜，靠大量出口获利的情况不会维持太久，做品牌必然成为晕好的出路。奥运，这个提升品牌形象和品牌价值的太好良机，中国眼镜业必须把握。 “同一个世界，同一个梦想”，这是全民的奥运，也希望中国眼镜全行业都热情地投入进来，抓住机遇，以更开放的心态、更创新的精神、更大的勇气，更多的热情为民族眼镜争取更美好的未来！ 相关文章
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